Интуиция играет в бизнесе важную роль. Но без проверок гипотезы и тестовых запусков провалов не избежать. Успешно реализовывать новые идеи помогают маркетинговые исследования. Как их проводить? Что спрашивать у клиентов? Какие модели применять? Рассказывает предприниматель, социолог, экономист Артем Вахрушев. Делимся отрывком вебинара курса «Свой бизнес».
Глубоко погрузиться в тему поможет новый поток: «Свой бизнес: маркетинговые исследования». Старт — 17 января. По промокоду blog — приятная скидка 30%.
Шаг № 1. Определите потребителя
Предприниматели часто совершают серьезную ошибку: не изучают свою целевую аудиторию в момент запуска проекта. «Я знаю, чего хочет потребитель» — опасная ловушка. К чему она приводит? К низким продажам, негативному или безразличному отношению к продукту/услуге (а иногда и к бренду), росту конкуренции и разочарованию. Чтобы этого избежать, нужно сделать шаг-проверку.
На протяжении многих лет LEGO было ориентировано на мальчиков. Однако в определенный момент компания решила выдвинуть гипотезу, что конструкторы могут быть интересны и девочкам. LEGO провело исследование с участием 3500 девочек и их матерей, чтобы понять, как сделать продукт интересным не только для мальчиков. В результате проведенного исследования рынка компания LEGO запустила новую, «девчачью» линию игрушек «Друзья».
Исследования помогают находить новых клиентов и не терять существующих. — Источник
Вот два вопроса, которые поставила перед собой компания:
- Осознает ли проблему потенциальный покупатель?
- Испытывает ли потребность решить ее?
Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем четче получается сформулировать концепцию продукта.
Шаг № 2. Создайте «пластырь» для клиента
Клиенты покупают с двумя целями: чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чувствовать себя комфортно. Если компании удается продемонстрировать потенциальным клиентам, что с помощью конкретного продукта они смогут решить свои проблемы (и при этом у них не возникнет новых), то фирма находит путь к построению эффективной системы по приобретению клиентов. Все начинается с уникального торгового предложения.
Уникальное торговое предложение — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар/услугу. Иначе говоря, «почему именно вы»? Что выделяет ваш товар/услугу на рынке? Что помогает отстроиться от конкурентов? За счет позиционирования какой ценности?
Для «упаковки» предложения можно воспользоваться следующими формулами.
1. Продукт + предлог «без», тревога ЦА.
«Кредит до 100 000 рублей без поручителей»
2. Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность.
«Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство»
3. Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое.
«Кафе — кормим как дома»
4. Услуга + предлог «не».
«Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт — это дом бизнеса, он должен быть добротным»
5. Товар или услуга + ограничение по времени.
«Доставим за 30 минут или пицца бесплатно»
6. Проблема ЦА и решение.
«Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля»
7. Продукт + помощь в решение проблемы + выгода.
«Швабра 3 в 1 — метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
8. Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства.
«Научим танцевать как Траволта»
Шаг № 3. Опрос аудитории
Подготовьте анкету, например, в гугл-формах. Пропишите все интересующие вас вопросы и просите свою аудиторию ее заполнить. Можете предложить им какой-нибудь подарок за это, например, гайд, чек-лист, статью.
Apple — одна из самых успешных технологических компаний в мире. Это стало возможным благодаря инновациям в продуктах и маркетинговым исследованиям, направленным на понимание потребностей потребителей.
Ее группа называется Apple Customer Pulse и представляет собой онлайн-сообщество, призванное удовлетворять потребности потребителей техники путем анализа данных, а исследования проводятся с помощью различных опросов, посвященных удовлетворенности потребителей. В результате эти опросы проложили путь к разработке новых продуктов и модификации существующих продуктов Apple. Например, Apple увеличила размеры экранов на некоторых устройствах, чтобы улучшить впечатления своих клиентов от просмотра.
Шаг № 4. Исследование конкурентов
Посмотрите, что предлагают ваши конкуренты. На рынке уже есть общепринятые продукты и обещания результатов. Какие у них форматы продуктов, как они их описывают, через какие запросы аудитории продают. Изучайте чужие идеи и ищите неочевидную потребность клиентов, которую еще не удовлетворяют большинство ваших конкурентов.
Например, Black Star Burger сделал то, о чем никогда не задумывались другие заведения: позаботился, чтобы клиенты не пачкали пальцы кетчупом. К каждому бургеру в Black Star Burger подают черные одноразовые перчатки.
Задумывайтесь об удобстве клиентов. — Источник
Шаг № 5. CustDev (или Customer Development)
В начале века на финансовом рынке случился крупный инвестиционный провал — крах доткомов (Dot-com bubble). К 1999 году 39% венчурного капитала вливалось в интернет-компании, что спровоцировало колоссальный взлет акций. Биржа NASDAQ, специализирующаяся на акциях высокотехнологичных компаний, стала основной площадкой для роста индекса: с 1000 пунктов в 1996 году он достиг 5048 к марту 2000-го. Но уже в 2001 году индекс биржи NASDAQ обвалился. Вместе с его падением разорились множество интернет-стартапов. Даже успешные компании понесли значительные убытки.
Этот экономический кризис привел к смене парадигмы оценки проектов. Инвесторы, маркетологи, стартаперы перестали запускать и вкладываться в проекты, имея только идею нового продукта и бизнес-план. Чтобы избежать провалов, для стартапов появилось требование — обязательное создание MVP (минимально жизнеспособный продукт). А для создания успешного проекта нужно хорошо знать своего клиента. Так маркетологи и предприниматели ввели в свою обязательную практику глубинные интервью потребителей — CustDev.
CustDev — это метод исследования идеи или продукта на потенциальных клиентах с помощью проведения интервью. Его стоит проводить, если предыдущие методы вы уже исчерпали, аудитория огромная, и вы хотите запустить новый продукт, которого еще не было. Здесь можно привлечь профессиональных маркетологов.
Если люди вас уже знают и доверяют, то можно попросить их о встречах один на один и задать нужные вопросы. Если аудитория пока вас не знает, можно предложить им экспресс-консультации, дать им пользу, а заодно узнать ту информацию, которая вам нужна. Часто людям может быть сложно сказать точно, что им нужно. Готовьтесь общаться, чтобы понять их реальные запросы.
На втором потоке курса «Свой бизнес» теме маркетинговых исследований был посвящен только один вебинар. Новый поток раскроет ее полностью. Артем Вахрушев расскажет, как ставить цели исследования, формулировать гипотезы, выбирать формат, составлять анкеты, оценивать результаты. За 10 лет эксперт создал 13 прибыльных компаний с оборотом порядка 150 000 000 ₽ в год — ему есть чем поделиться. Стартуем 17 января. По промокоду blog приятная скидка 30%.
Обложка поста — unsplash.com
