«Экономист под прикрытием» — это книга о любопытстве. О том, что надо интересоваться происходящим в мире и пытаться находить ответы на волнующие вопросы. Экономист под прикрытием внимательно изучает мир, думает о том, что происходит вокруг, и делает выводы. Поскольку он не имеет доступа к дорогим лабораториям или секретной информации, его инструмент — любопытство. Это то, чем обладаем все мы.
Мы так привыкли видеть скидки на товары, что даже не спрашиваем себя, с какой стати магазины этим занимаются. Если говорить серьезно, то скидки — довольно загадочный способ определения цен. Они уменьшают среднюю цену, которую взимает магазин. Но зачем снижать цены на 30% два раза в год, если можно сократить их на 5%, но один раз и на весь год? Изменение цен — огромная работа для магазинов, потому что надо менять ценники и рекламу. Так какой смысл связываться со всем этим? Любопытно! Разбираемся вместе с книгой «Экономист под прикрытием».
О средних ценах
Экономист под прикрытием
Одно из объяснений состоит в том, что скидки — эффективная форма самостоятельного выбора цели. Если некоторые клиенты ищут выгоду, а другие — нет, то магазинам удобно либо предложить высокие цены для толстых кошельков лояльных (или ленивых) покупателей, либо сделать цены низкими, чтобы завоевать сердца тех, кто жаждет дешевизны.
Но это еще не конец истории. Если бы цены были стабильны, то даже самые равнодушные потребители выучили бы, где можно купить продукты подешевле. Так что вместо того, чтобы установить либо высокие, либо низкие цены, магазины мечутся от одной крайности к другой.
Таргетирование цен
Можно назвать распространенной ситуацию, когда два супермаркета соревнуются за одних и тех же клиентов. Поэтому базовые продукты будут продаваться в них по сходным ценам, но они все равно будут их менять. Так им удастся отличить тех людей, которые ищут бюджетные продукты, от покупателей, нацеленных на конкретные товары.
Например, тех, кто идет в магазин, чтобы приобрести ингредиенты для рецепта, по которому готовят еду для праздника. Экономные покупатели выберут то, что продается со скидкой, и сделают что-нибудь из этого. Готовящиеся к празднику придут в супермаркет за определенными продуктами и будут менее чувствительны к цене.
Стратегия таргетирования цен работает только потому, что супермаркеты постоянно меняют схему своих особых предложений. Кроме того, слишком сложно обойти оба магазина или заказать две отдельные доставки в интернете, тщательно сравнивая цены на каждый товар. Если бы покупатели точно знали, на что будет скидка, то могли бы заранее выбирать рецепты и даже необходимый супермаркет, чтобы подобрать продукты там, где они дешевле.
С ног на голову
Все будет намного точнее и понятнее, если мы перевернем концепцию «скидки» с ног на голову и начнем рассматривать обычные цены как стоимость с наценкой, а цены со скидкой — как обычные. Случайная схема скидок — это также случайная схема повышения цен. Компании полагают более выгодным непредсказуемо повышать цены (выше стоимости продаж) в большом объеме, чем предсказуемо — в маленьком. Клиентам сложно избежать непредсказуемого повышения цен, и они могут даже не заметить его в случае с менее ценными продуктами. Но все легко избегают предсказуемого подорожания.
Когда вы будете в супермаркете, обратите внимание на странные сочетания. Почему супермаркеты часто берут в десять раз больше за свежий стручковый перец в упаковке, чем за отдельные острые перчики? Все потому, что обычный покупатель берет так мало перцев, что не догадывается проверить, сколько они стоят. Утроить цену овощей случайным образом — еще один любимый трюк. Покупатели, которые заметят наценку, просто купят на этой неделе другие овощи. А те, кто ее не заметит, сами себя заставят раскошелиться.
Это пример открывшейся нам истины о супермаркетах: они полны тайных (или не очень) альтернатив. Некоторые дешевле, иные дороже, а на цены очень влияет элемент случайности. Он необходим для того, чтобы только самые внимательные покупатели смогли заметить, запомнить, сравнить цены и купить самые дешевые товары.
Если вы хотите обхитрить супермаркет, то наблюдательность — ваше главное оружие. А если не хватает на это терпения, то, значит, для вас не так уж важно сэкономить.
Подготовлено по книге «Экономист под прикрытием».
