Все мы — рациональные, разумные люди, принимающие обоснованные решения. До тех пор, пока не попадем в магазин. Когда дело доходит до покупок, каждый из нас обнаруживает какую-то слабость. Кто-то не может пройти мимо скидок, кто-то берет 10 пачек печенья, потому что это «выгодно», а кто-то щедро расплачивается кредитками, потому что уверен, что завтра будет богаче, чем сегодня.
В книге «Дизайн пользовательского опыта» психолог-когнитивист Джон Уэлен рассказывает, что заставляет нас совершать спонтанные покупки. А мы готовим курс «Кошелек и жизнь», где будем говорить о финансах еще подробнее.
Дизайн пользовательского опыта
Эмоции, желания и страхи
Эмоции. Вот что мы не учитываем, когда мечтаем, как будем копить, откладывать и тратить только на самое необходимое. А еше забываем о скрытых (даже от нас самих) целях, желаниях и страхах, которые тоже заставляют транжирить.
Изображение эмоций
Даниэль Канеман в книге «Думай медленно… решай быстро» показывает, что, находясь в одиночестве в тихой комнате, мы вполне способны принимать спокойные, логичные решения. Однако если мы пытаемся принять решение, стоя в центре платформы московского метро в час пик, когда за спиной кто‑то громко кричит, а наш ребенок тянет за руку в вагон, который идет не туда, решение вряд ли окажется столь же продуманным и логичным. Так происходит потому, что ваша кратковременная память и внимание полностью заняты совершенно другими вещами.
Герберт Саймон ввел в научный оборот термин сатисфакция, который означает принятие доступного — приходящего в голову первым — решения. Это решение не всегда оптимально, но оно выглядит удовлетворительным с учетом ограниченных когнитивных ресурсов, имеющихся в данный момент в нашем распоряжении. Когда мозг перегружен интеллектуальными или эмоциональными усилиями, мы обычно полагаемся на инстинкт — быструю интуитивную ассоциацию или суждение.
Как продавцы это используют
Некоторые бизнесмены освоили темное искусство заставлять покупателей принимать неоптимальные решения. Именно поэтому казино оглушают посетителей яркими огнями, громкой музыкой, обилием спиртных напитков, а также убирают с глаз все, что напоминает о времени, — ничто не должно отвлекать вас от игры.
Именно поэтому во многих рекламных роликах мало что говорится о потребительских качествах самого продукта, а иногда они и вовсе не упоминаются. Вместо этого в центре внимания оказывается образ или чувства, создаваемые им, — успешная бизнес-леди, отличный семьянин, неунывающий я-еще-о-го-го-пенсионер.
Когда мы видим в рекламе счастливых, ярких людей, легко поверить, что и сами можем стать такими, если купим определнный продукт
Именно поэтому дистрибьюторы автомобилей нередко заставляют покупателей некоторое время ожидать и предлагают им прогуляться по залу («Разрешите мне поговорить с управляющим и посмотреть, что мы сможем для вас сделать»), а затем принимать быстрые решения, в результате которых вы либо купите машину, либо останетесь ни с чем. Вы можете припомнить, когда последний раз продавец предлагал вам пойти домой и еще раз все как следует обдумать? А ведь это лучшая стратегия, чтобы удостовериться, что на ваше решение не влияют сиюминутные эмоции.
Предсказуемая иррациональность
Наше логическое мышление постоянно конфликтует с эмоциями и чувствами в процессе принятия решений. Под корой мозга лежат более примитивные центры, генерирующие импульсы, под влиянием которых мы следуем эмоциональным реакциям и игнорируем логические соображения.
Специалист по поведенческой экономике Дэн Ариели описывает несколько форм влияния эмоций (недавно у нас вышел комикс Дэна «Умные решения» — очень увлекательное чтение). Это влияние чрезвычайно многообразно. Например, было неоднократно доказано, что люди ненавидят потери куда больше, чем любят приобретения. «Люди стремятся избежать риска, если речь идет о приобретениях, и готовы идти на риск, если это позволит избежать потерь», — пишет Ариели.
Умные решения
Чтобы лучше понять, о чем речь, представьте себе лотерею. Вряд ли вы купите лотерейный билет за сто рублей, если максимальный выигрыш по нему составляет двести рублей. Наверняка вы предпочли бы выиграть сразу 10 000 или даже 100 000 рублей. Вы воображаете, каково будет получить такую гору денег сразу (очень эмоциональная реакция), и одновременно, представив, что потеряете сто рублей и ничего не выиграете, вы испытаете чувство потери.
Однако, по мнению Ариели, такую иррациональную реакцию вполне можно прогнозировать. Он считает, что мы отклоняемся от логически правильного решения весьма последовательно: «Мы постоянно переплачиваем, недооцениваем и откладываем на потом. Однако это ошибочное поведение не является ни случайным, ни бессмысленным. Оно вполне системно и предсказуемо — а это значит, что мы предсказуемо иррациональны».
Конкуренция за сознательное внимание
Иногда ваш мозг перегружен раздражителями из окружающей среды, как в примере с платформой метрополитена. Иногда мозг переполнен эмоциями. Мы принимаем оптимальные и логичные решения в идеальных условиях (отсутствие жестких сроков и дополнительных стрессовых факторов, тишина в комнате, наличие времени на то, чтобы сосредоточиться), однако слишком редко попадаем в такие условия.
Курс «Кошелек и жизнь»
Основы финансовой грамотности и инвестиций
В реальном мире у нас обычно нет времени сконцентрироваться и все обдумать. Вместо этого мы переходим к стратегии сатисфакции, принимая самые простые решения.
Представьте, что вы находитесь в салоне автодилера и спорите о цене. Двое ваших детей идеально вели себя во время тест-драйва, но их терпение на исходе, и вы все больше беспокоитесь, что они свалятся со стульев или что‑нибудь разобьют. Вы устали и проголодались. Дилер пропадает куда‑то на целую вечность и наконец возвращается с предложением, включающим сложную комбинацию первоначального взноса, процентных ставок по кредиту, вариантов комплектации, страховки, условий обслуживания, защиты от повреждений и тому подобного.
Пока он излагает условия сделки, один из ваших детей падает и начинает плакать, стараясь привлечь ваше внимание. Вы пытаетесь одновременно удерживать их возле себя и внимательно слушать агента. У вас уже не остается никаких ресурсов концентрации, чтобы сосредоточиться на решении ключевой проблемы — анализе условий сделки и выборе варианта, который вы считаете приемлемым. Вместо этого вы представляете, как ведете новую машину по загородному шоссе вдалеке от автосалона и семьи, панорамный люк открыт… и ваши эмоции берут верх над здравым смыслом.
Умчаться от проблем — вот чего нам действительно хочется, когда мы совершаем покупку. — Источник
И рациональные, и эмоциональные аспекты играют важную роль в любом принимаемом нами решении. Именно поэтому от людей, которые не пытаются вам что‑то продать, часто можно услышать совет «переспать с проблемой», требующей выбора между несколькими опциями: это даст вам время, необходимое для принятия более информированного и менее эмоционального решения.
Понимая, какие факторы находят у нас отклик и влияют на решение о покупке, а также исследуя глубинные цели и желания, мы можем перейти от поверхностных решений и спонтанных покупок к умению делать более взвешенный выбор.
По материалам книги «Дизайн пользовательского опыта»
Более подробно о покупках, финансах и отношениях с деньгами будем говорить на курсе «Кошелек и жизнь».
Обложка поста — unsplash.com
