Важный шаг при работе с сообществом — его брендирование, оформление группы таким образом, чтобы она могла заинтересовать пользователя, стимулировала его вступить и периодически в нее возвращаться. Главное значение тут отводится проектировке интерфейса. Для того чтобы определить, как внешний вид сообщества влияет на поведение пользователей, Дамир Халилов провел специальное исследование:
Было создано 20 групп во «ВКонтакте», каждую из которых оформили по-своему. В одних группах поместили много графики, в других — много текста, одни имели навигацию, другие — нет, где-то был большой логотип, где-то — маленький.
Затем собрали фокус-группу из двенадцати людей с различным опытом пользования социальными сетями. Каждому из ее участников давали три минуты на изучение каждого сообщества, и в это время с помощью специального оборудования отслеживали передвижение его глаз по странице, фиксируя, на что он обращает внимание в первую очередь, а на что не смотрит вовсе.
После того как пользователь заканчивал изучать сообщество, ему задавали несколько вопросов: что он заметил при просмотре страницы, упоминание каких компаний запомнил, что в наибольшей степени отложилось у него в голове.
В результате исследования были выделены семь ключевых элементов брендирования группы:
Название сообщества
Оно должно соответствовать трем основным требованиям: лаконичность (длинные названия труднее воспринимаются), информативность (чтобы из названия становилось ясно, чему посвящена группа), нерекламный формат (на откровенно рекламные названия в сознании пользователя сработают фильтры).
Логотип
Здесь можно использовать символику организации, фотографию или стилизованное изображение продукта, подборку новинок или хитов продаж, а также любую графику, тематически связанную с деятельностью компании.
В большинстве случаев пользователь принимает решение вступать или не вступать в сообщество на основании двух элементов: названия и логотипа. Просмотрев их, он либо закрывает страницу, либо присоединяется к группе и продолжает ее изучение. Соответственно, именно эти два элемента следует делать максимально информативными и дающими посетителям стимул для вступления.
Новости
Раздел «Новости» является одним из основных блоков сообщества «ВКонтакте», при этом подавляющее большинство пользователей на порядок лучше воспринимает фото-, видео- и графическую информацию, нежели текст. Так, всего 30% участников эксперимента прочитали текст раздела «Новости» дальше третьей строки, и ни один из них не продвинулся дальше третьего абзаца.
Поэтому чем больше ярких визуальных элементов будет в интерфейсе группы, тем лучше участники воспримут ее материалы.Показательным примером является то, что простая замена текстового меню на графическое повышает количество просмотров страниц группы на 25–35%.
Фотоальбомы
В фотоальбомах обычно собрана большая часть графических материалов сообщества. Не рекомендуется создавать более 20 фотоальбомов, иначе пользователи могут запутаться в сложной системе навигации.
Видеозаписи
В этом разделе обычно публикуются две категории контента: видео, посвященное непосредственно компании и ее продукции, — и соответствующее интересам целевой аудитории.
Микроблог
Оптимальная частота обновления микроблога — 1–3 сообщения в день. Если группа обновляется реже, то участники перестают воспринимать ее как постоянный источник информации, если же ежедневно публикуется более пяти обновлений, то пользователи воспринимают это как назойливость и часто начинают покидать сообщество.
Обсуждения
Обсуждения представляют собой некий аналог форума внутри группы. Пользователи могут создавать новые темы, общаться внутри уже существующих, устраивать опросы
других участников. Общение — один из основных мотивов, побуждающих пользователей вступать и возвращаться в группы, так что нужно активно развивать этот элемент.
По книге Дамира Халилова «Маркетинг в социальных сетях»
