Более полувека назад американский журналист Вэнс Паккард шокировал читателей. Он показал, насколько интенсивно манипулируют сознанием людей маркетологи и специалисты по рекламе. Но с тех пор ученые узнали о работе нашего мозга больше, чем за всю предыдущую историю человечества. И количество средств убеждения тоже значительно возросло. О секретах современного нейромаркетинга рассказывает психолог Дэвид Льюис.
Что такое нейромаркетинг?
Это коммерческое применение нейробиологии. Задачи нейромаркетинга — лучше понять реакцию потребителя на маркетинговые раздражители и повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга. С помощью сложных технических устройств нейромаркетологи измеряют электрическую активность внутри черепной коробки человека, а также исследуют изменения притока крови к разным отделам мозга.
Цифры в кружках показывают направление взгляда мужчины (белые круги) и женщины (черные круги). Размер кругов показывает, сколько времени испытуемый смотрел на данную часть изображения. Чем больше круг, тем дольше внимание уделялось этому месту. Данные Mindlab International
Другие методы, которыми пользуются нейромаркетологи, — это окулография, применение устройств, записывающих изменения сердцебиения, дыхания, мышечного напряжения, температуры тела и электропроводности кожи. Оснастив магазины устройствами GPS или используя данные с мобильных телефонов, можно отследить, как люди ходят по магазину, какие полки их интересуют, на какие витрины они смотрят и сколько времени проводят в каждом отделе.
Эмоциональная связь
В сфере продаж чувства важнее разума. Как выяснили исследователи, потенциальному покупателю можно внушить любовь к торговой марке, сравнимую по силе с привязанностью к родственникам. Поэтому сегодня каждая компания стремится создать глубокую эмоциональную связь между своим брендом и личными целями клиентов.
Так, понимая, что для посетителей Starbucks кофе — это просто кофе, компания стала создавать эмоциональную привязанность к своему бренду с помощью того, что ее основатель Говард Шульц называет «романтикой и атмосферой теплого и дружеского общения в кафе Starbucks».
Компания Nike построила свой бизнес на страстях, которые рождает спорт. Основатель, председатель и генеральный директор Nike Фил Найт утверждает:
Многие годы… мы все внимание уделяли дизайну и производству наших товаров. Но сегодня мы понимаем, что самое важное — это маркетинг… Nike — компания, ориентированная на маркетинг, и продукт — наш самый главный инструмент маркетинга.
Для конструирования эмоций, которые ассоциируются с физическим совершенством и успехом в конкурентной борьбе, Nike использует запоминающиеся слоганы и динамичные рекламные ролики.
Стратегия «это еще не все» (ЭЕВ)
Стратегия ЭЕВ бывает двух видов. Первый — продукт делают более привлекательным для покупателя, снижая известную ему цену. В качестве эксперимента ученые из Арканзасского университета устроили продажу шоколадных конфет в кампусе. Студентов, которые интересовались ценой, распределяли на две группы.
В одной группе, контрольной, продавец говорил, что маленькая коробка стоит 1 доллар, а большая — 5. Для второй группы первоначальная цена была 1,25 доллара за маленькую коробку и 6,25 — за большую. В этот момент коллега исправлял продавца, напоминая, что на самом деле коробки стоят 1 и 5 долларов. Когда оказывалось, что цена ниже — даже всего на 25 центов, продажи были выше; во второй группе шоколад купили 76% студентов, а в первой — 45%.
Второй метод ЭЕВ — предложить что-то сверху, то есть дать возможность серьезно сэкономить. Это широко распространенная и эффективная методика превращения необязательного продукта в предмет, без которого невозможно обойтись. Покупаешь один — второй бесплатно, три по цене двух или ручка в подарок, бесплатный обед, который предлагают некоторые страховые компании, — лишь несколько ее примеров.
Сублиминальная реклама, или 25-й кадр
Один журналист назвал сублиминальную рекламу «самым пугающим и возмутительным открытием с тех пор, как г-н Гатлинг изобрел свой пулемет», а Newsday окрестила ее «самым страшным изобретением со времен атомной бомбы».
В действительности эксперимента, породившего такую шумиху, никогда не было. Джеймс Викери, который якобы изобрел эту революционную технологию, признался, что все это было лишь пиар-ходом.
В результате сублиминальная реклама выдержала много критики и была отправлена в мусорную корзину истории. Однако современные исследования мозга показали, что скептики заблуждались.
Можно долго спорить об эффективности этого метода, но его силу демонстрирует следующий эксперимент. В исследовании послание, убеждающее потребителей пить определенный бренд чая, высвечивалось на экранах их компьютеров настолько ненадолго, что они даже не замечали этого. Несмотря на то, что участники не осознавали, что видели это сообщение, оно заставило их заказывать именно этот бренд в ситуации свободного выбора.
Эффективный раздражитель
Еще один способ внушить симпатию к бренду — постоянное повторение. Тот, кто хоть раз утомленно наблюдал, как по телевизору в бесчисленный раз крутят и без того известную рекламу стирального порошка, шампуня или средства для мытья посуды, наверняка недоумевал, зачем ее показывают снова и снова. Одна из постоянных и обычных жалоб зрителей — раздражение, которое они испытывают, видя одну и ту же старую рекламу раз за разом.
И все же для этого есть убедительная причина, окупающая все раздражение потенциальных клиентов. Пусть повторение и не самая креативная форма убеждения, но она одна из самых эффективных. Социальный психолог Роберт Зайонц экспериментально доказал, что постоянное воздействие знакомых раздражителей заставляет людей оценивать их положительнее, чем идентичные, но незнакомые стимулы.
Меньше продукта за ту же цену
Более пятидесяти лет назад к производителю зубной пасты пришел человек, заявивший, что может увеличить прибыль компании на 40%, и это почти ничего не будет ей стоить. За приличное вознаграждение он сказал производителю всего три слова: «Сделайте дырочку больше». Компания увеличила диаметр дырочки в тюбике с пяти до шести миллиметров. Продажи зубной пасты выросли, так как она стала кончаться у потребителей намного быстрее. Но никто этого не заметил.
Люди обращают внимание на цены, но не замечают очевидного, когда компании продают меньшее количество продукта за те же деньги. Именно так поступила Kellogg’s, начав использовать чуть более узкую упаковку для сухих завтраков. Различие было так малó, что покупатели не увидели его. Однако воздействие на прибыль было значительным.
Еще один пример: арахисовое масло Skippy продается в новой пластиковой банке. У старой было ровное дно, у новой — вогнутое внутрь. И если в старой банке было 18 унций арахисового масла, то в новой — лишь 16,3 унции.
По материалам книги «Нейромаркетинг в действии».
