Не секрет, что эффективный маркетинг необходим для успеха компании. Но главный вопрос, который встает перед владельцами бизнеса: как именно продвигать товары и услуги, чтобы добиться стоящих результатов. Предлагаем 7 ценных советов из книги «Бери и делай!».
Маркетинговый урок №1: не забывайте о сайтах и соцсетях
Бизнес, работающий за счет постоянных клиентов и сарафанного радио, — это замечательно. Однако не обманывайтесь, будто это освобождает вас от необходимости наилучшим образом представить свою компанию в интернете, активно присутствовать в социальных сетях и создать ультрасовременную и обширную базу знаний по вашей теме.
Какое представление о себе вы создаете у ваших ценных клиентов, когда они видят ваш устаревший сайт? А дизайн образца 1998 года — и подавно; ваш эпизодически обновляющийся блог, о котором вы можете не вспоминать два, а то и шесть месяцев подряд; ваш заброшенный аккаунт в Twitter, который вы завели только потому, что кто-то сказал, будто так надо?
Ваш схематичный профиль в LinkedIn, где у вас 200 контактов, но только две рекомендации; газетные статьи, телевизионные ролики и PR-материалы о «звездном часе» вашей компании, которые вышли 5 лет назад. Ничто так ярко не свидетельствует о том, что лучшие дни вашей компании уже позади.
Маркетинговый урок №2: к кому вы обращаетесь?
Представьте: вас попросили достать лист бумаги и написать письмо. Вы так и сделали и теперь с ручкой сидите перед чистым листом. В верхнем левом углу вы начали писать: «Дорог…» — и на этом остановились. Прежде чем продвинуться дальше, вам нужно узнать, кому адресовано письмо.
Задача становится еще интереснее, когда вам сообщают, что это письмо вы должны написать вашей тете. Итак, вы написали приветствие: «Дорогая тетушка!» Пока все идет хорошо. Ваш следующий вопрос может быть таким: зачем вы пишете тете? Справиться о здоровье? Узнать рецепт ее фирменного яблочного пирога? Или сказать «спасибо» за модные вязаные носки с узором из ромбов?
Предположим, вы хотите спросить рецепт яблочного пирога. Теперь, вероятнее всего, вы погрузитесь в работу и быстро составите убедительное письмо. А вот о чем вы совсем не будете переживать: что написать, какие слова подобрать, каких слов избегать, понравится ли тетушке письмо, отреагирует ли она. Всё потому, что вы искренне хотите получить ответ на конкретный вопрос, а тетушка сможет почувствовать свою важность и значимость для вас.
Именно так должен работать и маркетинг. Поймите, к кому вы обращаетесь, по какому конкретному вопросу, относящемуся к сфере компетенции собеседника, и решите, что важно для него. Последуйте этому совету, и вы в два счета переплюнете всех профессиональных копирайтеров и рекламные агентства, вместе взятые.
Маркетинговый урок №3: интересно не КАК, а ЗАЧЕМ
Представьте на мгновение, что у вас обнаружили загадочную болезнь, которая может оказаться смертельно опасной. Вы приходите на прием к врачу, специализирующемуся на лечении этого заболевания. После осмотра и изучения результатов анализов, присланных вами заранее, доктор говорит: «Успокойтесь. С вами всё будет в полном порядке. Достаточно выполнить две простые рекомендации, и вы будете совершенно здоровы».
Вопрос: Вы готовы выполнить две простые рекомендации врача? Операция? Таблетки? Упражнения? Физиотерапия? Облучение? А если бы они заключались в следующем: «Чтобы вы излечились от смертельного заболевания, вам нужно прямо сейчас выйти в парк больницы и начать крутить обруч. А после этого выпейте два литра вишневой газировки».
Если вы похожи на большинство людей, то, ни минуты не сомневаясь, согласились бы крутить обруч и пить вкусный освежающий напиток. Почему? Потому что это лечение. Оно решает вашу проблему. В конце концов, вам на самом деле не так уж и важно, что именно нужно делать. Вы просто хотите, чтобы это было сделано и вы получили результат. В данном случае — избежали смертельного исхода.
Так и в маркетинге: никому не интересно ваше КАК. Ваши оценки, методология, авторский процесс из нескольких этапов, секретный ингредиент, запатентованная технология. Всё это просто информационный шум. В нашей истории ЗАЧЕМ очевидно: чтобы спасти свою жизнь. КАК — абсолютно не важно. В этом вся соль: хороший маркетинг должен быть не о вашем бизнесе! Он о том, чем ваш бизнес отличается от других и чем может помочь покупателям.
Маркетинговый урок №4: говорите на языке клиентов
Эффективная маркетинговая коммуникация строится на том, что вы говорите с клиентами на их языке. Не так уж сложно понять, каков язык вашей маркетинговой коммуникации: индивидуальный и неповторимый или обезличенный и скучный.
Простой тест, который вы можете попробовать, — тест за чашечкой кофе. Представьте, что вы сели выпить кофе с другом, коллегой или потенциальным клиентом. У вас завязалась обычная непринужденная дружеская беседа. Вскоре разговор коснулся вашего бизнеса. Вопрос теста за чашкой кофе: сможете ли вы прочесть небольшой текст с вашего сайта или из рекламного буклета вслух, чтобы ваш собеседник не рассмеялся вам в лицо или не уставился в недоумении?
Иными словами, могли бы вы кому-то сказать то, что вы написали, в личном разговоре? Если ответ отрицательный, вам стоит полностью переписать ваши тексты.
Маркетинговый урок №5: решайте проблему и приносите облегчение
Древняя маркетинговая мудрость гласит: если вы хотите продать огнетушитель, сначала покажите огонь. Возьмите особенности и преимущества вашего продукта и переверните их так, чтобы они стали трудностями, которые испытывают ваши потенциальные клиенты (и о которых они говорят) прямо сейчас. А теперь сделайте еще один переворот и выдайте им конкретные предложения, которые станут решением для каждой проблемы.
Вам нужно знать, с какими проблемами ваши покупатели сталкиваются ежедневно и как распределяют свое время, силы и деньги для решения этих проблем. Ваш продукт должен предложить им эмоциональное облегчение от решения одной или нескольких проблем. Иными словами, покупателю должно быть нужно то, что вы ему предлагаете, с эмоциональной точки зрения.
Постарайтесь определить, какую именно выгоду, на самом базовом уровне, от вашего продукта получит покупатель. Тогда вы сможете ссылаться на нее в маркетинге и восполнить эмоциональную потребность потенциального клиента.
Маркетинговый урок №6: если ваши клиенты ленивы, заняты или сбиты с толку
Возможно, ваши потенциальные клиенты и покупатели относятся к одной из этих трех категорий:
- Ленивые. Ваши покупатели не стремятся к тому, чтобы им что-то предлагали и продавали. На смену традиционным стандартам «хорошо, дешево и быстро» пришли новые, так называемые стандарты веб 2.0: «идеально, бесплатно и сейчас». «Немедленное использование», «простота покупки» и «установка без проблем» — их лозунги.
Тогда возьмите на вооружение маркетинг для ленивых: что вы можете предложить просто, быстро и бесплатно? Пример сообщения на сайте юриста: «Нажмите здесь, чтобы скачать наше бесплатное руководство “17 ошибок при выборе юриста и как их избежать”».
- Занятые. У ваших покупателей есть миллион других дел, кроме как анализировать рынок и искать лучшие продукты, поставщиков, партнеров и консультантов. Вы должны стать очевидным, оптимальным и наименее рискованным выбором — причем за очень короткое время, чтобы они услышали вас на фоне внутреннего и внешнего шума.
Вам подойдет маркетинг для занятых: что вы можете сделать, чтобы вас услышали? Пример сообщения ИТ-компании: «Мы единственная компания, гарантирующая, что ваш проект будет выполнен в течение 90 дней. Если нет, мы вернем вам деньги в полном объеме».
- Сбитые с толку. Современные покупатели перегружены информацией, возможностями выбора, техническими характеристиками и агрессивной рекламой. У них уже есть печальный опыт общения с нечистоплотными маркетологами. И теперь они — стреляные воробьи, которых не проведешь. Вам нужно убедить клиентов, что вы их понимаете и можете им помочь.
Используйте маркетинг для тех, кто сбит с толку: что вы можете сказать, чтобы найти немедленный отклик у ваших потенциальных клиентов, поскольку вы действительно их понимаете? Пример из коммерческого предложения консалтинговых услуг: «Мы знаем, что вы разочарованы сотрудничеством с консультантами в прошлом. Точно так же, как и мы. Больше половины наших клиентов обратились к нам именно потому, что другая компания не смогла справиться с их проектом, нарушила установленные сроки, превысила бюджет — или всё сразу».
Маркетинговый урок №7: маркетинг — это первый шаг
Спрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, — всё равно что заправлять бак автомобиля и интересоваться: «Почему мы еще не доехали?» Ответ: потому что наполнять бак бензином — необходимо, но недостаточно, чтобы добраться до места назначения (нового потребителя или клиента).
Маркетинг — только первый шаг. Но от этого он не менее важен для вашего успеха. Вы сможете доехать теперь, когда бак автомобиля полон? Можете не сомневаться. А с пустым баком? Никак нет. Поехали…
По материалам книги «Бери и делай!».
