Традиционная реклама повышает продажи. Но личные рекомендации, полученные от окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно.
Как же побудить пользователей самих рекламировать ваш продукт? Один из способов, которые описывает в книге «Психология сарафанного радио» исследователь Йон Бергер, — это сделать продукт максимально видимым для окружающих. Когда человек видит, как другие люди делают что-то, больше вероятности, что ему и самому захочется это сделать. Давайте посмотрим, как это работает.
Социальное доказательство и закадровый смех
Представьте, что вы в незнакомом городе. Время ужинать. Куда пойти? Скорее всего, вы воспользуетесь проверенным временем правилом — посмотрите, где больше посетителей. Ведь если множество людей предпочитают есть в том или ином ресторане, значит он, вероятно, хороший.
Это одно из проявлений общераспространенной тенденции. Люди часто подражают окружающим. Они одеваются в том же стиле, что и их друзья, выбирают блюда, которые предпочитают другие посетители ресторана, и чаще повторно используют полотенца в гостинице, если думают, что и остальные поступают так же.
Люди подражают отчасти потому, что выбор других дает им информацию. Многие решения, которые мы принимаем изо дня в день, похожи на выбор ресторана в чужом городе: мы не знаем правильного ответа и, чтобы разобраться со своей неуверенностью, смотрим, что делают другие. Психологи называют это «социальным доказательством».
Вот почему бариста и бармены в начале смены сами кладут в коробку для чаевых несколько купюр. Если коробка пуста, посетители могут решить, что все остальные не оставляют чаевых, и тоже решат не оставлять. По той же причине в телешоу используется закадровый смех: люди скорее засмеются, если услышат, как смеются другие.
Из личного в публичное
Здесь есть важный нюанс. Люди могут подражать только тогда, когда видят, как другие делают что-то. Ресторан может быть очень популярным, но, если с улицы сложно заглянуть вовнутрь (например, витрины замерзли), прохожие могут не заметить этого и сделать выбор не в его пользу.
Например, если вы увидите на ком-то рубашку и она вам понравится, вы пойдете и купите такую же. Но вероятность того, что подобное произойдет с носками, крайне мала. Потому что рубашка — вещь публичная, а носки — личная. Их сложнее увидеть.
Мы считаем: если люди делают что-то, это, должно быть, хорошо. Они, вероятно, знают то, чего мы не знаем. Источник
Как же сделать, чтобы продукты или идеи попадали в поле зрения? Этим вопросом задались и в почтовой интернет-службе Hotmail. И придумали, как сделать так, чтобы каждое письмо, отправленное с аккаунта Hotmail, служило толчком для роста бренда.
В нижней части письма размещались сообщение и ссылка, где говорилось: «Получи личный бесплатный почтовый ящик Hotmail на www.hotmail.com». Всякий раз, когда реальные клиенты Hotmail посылали письмо, они также отправляли потенциальным клиентам социальное доказательство — скрытое подтверждение надежности ранее неизвестного сервиса.
Три идеи, которые можно внедрить сейчас
Как же использовать социальное доказательство в современном мире? Вот несколько идей.
Использование логотипов
Abercrombie & Fitch, Nike и Burberry украшают свою продукцию названиями бренда или характерными логотипами и рисунками. На объявлениях «Продается» есть знаки, указывающие, с каким риелтором работает продавец.
Следуя идее «чем больше, тем лучше», некоторые компании увеличили размер своих логотипов. Марку Ralph Lauren всегда можно узнать по характерному игроку в поло, но для футболок Big Pony логотип увеличили в 60 раз. Lacoste поступила таким же образом. Крокодил на рубашке поло Oversized Croc настолько велик, что создается впечатление: он сейчас откусит руку тому, на ком она надета.
Выделение с помощью цвета
Когда компания Apple впервые представила iPod, в области цифровых проигрывателей музыки существовала высокая конкуренция. Но так как большинство устройств шло с черными наушниками, белые шнуры Apple обращали на себя внимание. Рекламируя себя, наушники сделали очень наглядной информацию о том, сколько людей перешли с традиционного Walkman на iPod. Это видимое социальное доказательство, показавшее, что iPod — хороший продукт.
Необычные форма и звук
Форма, звук и другие отличия также способствуют «саморекламе» продуктов. Чипсы Pringles продаются в уникальных коробках-тубах. Компьютеры, на которых используется операционная система Microsoft, издают характерный звук при загрузке. Туфли Christian Labouten всегда выпускаются с красной лаковой подошвой, благодаря чему их легко узнать.
Создание продуктов, способных рекламировать самих себя, — очень сильная стратегия для небольших компаний, не требующая больших финансовых вложений. Даже если нет денег купить рекламу на телевидении или в местной газете — если продукт рекламирует сам себя, то в качестве рекламы могут выступать пользователи. Это как реклама без расходов на рекламу.
По материалам книги «Психология сарафанного радио»
Фото на обложке отсюда
