Видеть тренды — это почти как предвидеть будущее. Создавать прорывные продукты, находить идеи, которые захватят умы миллионов, изменят привычную реальность. Именно поэтому аналитики тратят так много времени на выявление новых «паттернов», «едва заметных изменений», «аномалий» на стадии их зарождения.
Обнаружение слабо выраженных признаков будущих трендов требует максимальной открытости и бдительности. Почему? Потому что, как говорит глава подразделения культуры и трендов в Join the Dots Келли Макнайт, «ты не знаешь заранее, что ищешь».
И все же, это не хаотичный процесс, а определенная методика. В книге «Исследование трендов» описаны приемы, которые помогают выявлять тенденции. Вот несколько приемов, которые используют футурологи.
Исследование трендов
Странное, красивое или отвратительное
Аналитики и футурологи по-разному называют процесс поиска: сканирование, отображение, интуитивное восприятие, споттинг (отсюда «трендспоттинг») или улавливание трендов. Суть одна: вы ищете аномалии: сдвиги в социальном, технологическом, этическом или политическом ландшафте, которые указывают на различия, предвещают появление нового, предупреждают о том, что статус-кво пошатнулся. Эти ранние признаки — слабые сигналы мечты завтрашнего дня.
В качестве слабых сигналов может выступать что угодно: приложение Uber, совместно используемое офисное пространство Primary в Нью-Йорке, линейка косметических продуктов под интригующим названием Ordinary — «Обычные». На этом этапе исследования количество важнее качества.
Нужно искать что‑то странное, очень красивое или отвратительное. Случайность, которая намекает на большую цель, грандиозную историю или сюжет.
Ожерелье выпускницы Академии дизайна Эйндховена Шарлотты Терре в виде металлической пластины — один из сигналов движения Raw («необработанный», «грубый»). Здесь и далее — иллюстрации из книги
Например, на YouTube вы находите видео, где женщина играет в карты с голосовым «слимботом» по имени ELLI•Q™; в доме друга замечаете, что он заказывает моющие средства и другие бытовые товары нажатием одной кнопки на стене; в дизайнерском блоге Dezeen читаете о паре кроссовок Nike HyperAdapt 1.0, которые сами надеваются на ноги хозяина — и шнурки завязывать не нужно; а в Instagram один из авторитетных пользователей, за которым вы следите, только что разместил изображение какого‑то предмета умной одежды из коллекции FysioPal Полин ван Донген.
Объединение в кластеры
На первый взгляд все это кажется хаотичным и слегка сюрреалистичным. Но когда мы рассматриваем объекты и продукты вместе — мысленно объединив их в кластеры, — их дизайн, оформление и функции могут рассказать нам гораздо более захватывающую историю о дизайнерах, технологах и производителях одежды, которые занялись разработкой универсально инклюзивных продуктов для потребителей с разным объемом возможностей. Как это произошло?
Инклюзивность — движение, предлагающее решения, которое подстраиваются под возможности пользователя. Вот несколько примеров: часы Dot, Корея; умный стационарный телефон Ily от Insensi, Нью-Йорк; и Issho, одежда из Голландии
Мы начали со случайного списка объектов и продуктов из отраслей, имеющих мало общего, но на этой основе, похоже, возник паттерн или общий метанарратив — а то и новая категория потребителей.
Культурный брайлинг и сканирование горизонта
Чтобы читать текст, набранный шрифтом Брайля, нужно нащупывать выступы на странице. Отталкиваясь от этого образа, прогнозистка Фейт Попкорн в 1980-х придумала термин «культурный брайлинг». Это процесс отслеживания изменений, когда включаются все чувства вплоть до осязания и обоняния; «дегустация» аномалий, с которыми опытные аналитики сталкиваются ежедневно, — и часть более широкого набора действий, называемых сканированием горизонта.
Сканирование горизонта помогает найти и услышать новые идеи, узнать о новых действиях, которые становятся соломинками в потоке перемен.
Потребительская картограмма, отражающая изменение понятия роскоши. Маркетологи и бренд-стратеги используют такие картограммы при разработке продуктов и кампаний
В отличие от культурного брайлинга, сканирование горизонта заставляет рассматривать более широкий контекст. По сути, он предлагает ответить на следующие вопросы.
- Можно ли считать эти слабые сигналы инновационными и влияют ли они на правила игры?
- Остаются ли они просто инновациями или ранние последователи уже начали говорить о них и ориентироваться на них?
- Предполагают ли они более широкий и глубокий сдвиг в культуре?
- Появились ли они в ключевых областях: розничной торговле, моде, путешествиях, сфере питания?
- Просты ли они, легко ли их тиражировать, объяснять и визуализировать?
- Убедительны ли они, способны ли изменить текущее положение вещей?
Эти вопросы возникают у аналитиков при сканировании горизонта или брайлинге для поиска признаков формирующегося тренда. При этом необходимо задавать себе один из самых сложных вопросов для любого аналитика: «Почему?» Почему здесь? Почему сейчас? Почему именно этот человек, это место, эта вещь?
Кросс-культурный анализ
Этот термин описывает, как аналитики применяют сквозное сканирование и брайлинг, чтобы определить, начинает ли тенденция из одной отрасли появляться в другой. Если это так, то они понимают, что заметили долгосрочный и влиятельный тренд. Роботы-компаньоны от ELLI•Q™, пара кроссовок от Nike HyperAdapt 1.0, о которых мы упоминали ранее, умная одежда FysioPal от Полин ван Донген сами по себе кажутся слабыми сигналами. Но после того как такие сигналы выявлены и собраны вместе, они начинают восприниматься как новый набор смыслов.
Дизайнеры пересматривают понятия «подлинный», «кустарный», «созданный вручную» исходя из новых идеалов: современные линии, урбанистические цветовые схемы и новые материалы
Чтобы определить их значимость, аналитики подпишутся на максимально возможное число блогов, журналов, сайтов или каналов YouTube. Они присоединятся к группам специалистов на Facebook, LinkedIn и Snapchat, посетят конференции, фестивали, салоны или отраслевые ярмарки. Они узнают имена главных инфлюэнсеров в сфере технологий и образа жизни и лучшие каналы Instagram, чтобы внимательно следить за ними.
Используя эту форму исследований, чтобы подкрепить свои догадки и расширить знания об узких областях, аналитики также начнут искать экспертов, инноваторов и ранних потребителей, которые помогут им увидеть, услышать, почувствовать запах, вкус и текстуру будущего.
По материалам книги «Исследование трендов»
