Компании гордо провозглашают, что они производят «лучшие» продукты и оказывают «лучшие» услуги. Слово лучший отражает распространенное мнение о природе конкуренции, которое большинство людей воспринимают настолько правильным, что почти никогда не ставят под сомнение. Хочешь победить? Тогда надо быть лучшим. Так? Или нет?
Майкл Портер уверен, думать таким образом о конкурентной борьбе — значит неизбежно идти к ошибочной стратегии, которая в свою очередь приведёт к посредственной эффективности.
В большинстве сфер деятельности такого понятия, как «самое лучшее», просто не существует. Задумайтесь на минуту. Существует ли самый лучший автомобиль? Самый лучший гамбургер? Самый лучший мобильный телефон? А теперь представим сразу все отрасли. Для каких из них идея «лучшего» имеет реальный смысл?
Гостиница, лучшая для одного клиента, не кажется таковой для другого. Точка продаж, которую один покупатель считает самой лучшей, не является таковой для другого. Не существует абсолютно «лучшего» и в таких сферах деятельности, как производство, логистика или маркетинг.
Идея стать лучшим полна изъянов, и первый из них заключается в том, что если ставить перед собой подобную задачу — придётся добиваться недостижимой цели.
Но это еще не всё. Если соперники в конкурентной борьбе придерживаются одного курса «быть лучшим», они оказываются на пути, ведущем к прямому столкновению. Все в отрасли начинают получать одни и те же советы и следовать одним и тем же рекомендациям.
Соревнование за звание лучшего неизбежно приводит к разрушительной конкуренции с нулевой суммой результатов, в которой никто не может выиграть. По мере сближения предложений для потребителей выигрыш одних становится проигрышем других. Это и есть суть «игры с нулевой суммой результатов». Я выигрываю только в том случае, когда проигрываете вы.
Портер назвал такое явление конкурентным сближением. Со временем различия между компаниями исчезают одно за другим, и соперники становятся одинаковыми. Клиентам остается делать выбор только на основании цен. Именно это произошло с авиаперевозками, со многими категориями бытовой электроники, с персональными компьютерами (исключение составляет Apple, единственная крупная компания, которая марширует под собственный барабан).
Майкл Портер советуют: если хотите победить — не ввязывайтесь в конкретное соревнование с конкретным соперником, выбирайте другой путь — создание собственных уникальных товаров и услуг. Оглянитесь — в нашем мире так много потребностей, которые надо удовлетворять, а значит, и много способов побеждать в конкурентной борьбе.
Из книги Джоан Магретты «Ключевые идеи. Майкл Портер»
Книга уже в продаже на Озоне и в Лабиринте.
