Максим Ильяхов в рассылке «Мегаплана» рассказал о книге «Психология убеждения» и сделал подборку максимально полезных отрывков. Делимся:
Не воруйте щепки
Человек склонен делать так, как делают другие, часто вопреки здравому смыслу и нормам морали.
В США есть заповедник «Каменный лес», куда приезжают с экскурсиями. Разумеется, лес растаскивают по щепкам. Что делать? Поставить таблички. Заодно провести эксперимент, какая табличка эффективнее.
- На первой табличке написали: «Не растаскивайте щепки, чтобы лес не погиб».
- На второй рассказали про других посетителей: мол, они массово воруют щепки, из-за чего лес гибнет.
- В качестве контроля замеряли ситуацию без табличек.
Оказалось, дурной пример заразителен:
Таблички, в которых сказано, что другие люди воруют щепки, подтолкнули посетителей воровать еще больше — хотя это и вредит лесу. Это наш стадный инстинкт (социальное доказательство):
ЕСЛИ ЭТО ДЕЛАЮТ ВСЕ, ЗНАЧИТ МНЕ ТОЖЕ ТАКОЕ НУЖНО
Если оператор занят
Ничто не говорит о желанности продукта так, как очередь. Спросите об этом москвичей 31 января 1990 года:
Но очередь создается не на улицах. Очередь выстраивается в умах. Американка Колин Эсзот поняла это, когда делала выпуски «Магазина на диване».
Она увеличивала продажи любой ценой. И однажды вместо «Операторы ждут, звоните прямо сейчас» она написала:
ЕСЛИ ОПЕРАТОРЫ ЗАНЯТЫ, ПОЖАЛУЙСТА, ПЕРЕЗВОНИТЕ
Изменив одно предложение, она выстроила в голове читателя длинную очередь за дефицитным товаром. Читатель представляет ситуацию, в которой телефоны колл-центра плавятся от количества заказов — значит, другие тоже покупают этот товар. Значит, «мне тоже такое нужно».
Полотенца в гостиницах
В дорогих гостиницах полотенца меняют каждый день. Каждое замененное полотенце нужно постирать, посушить и погладить. Каждая стирка — это химикаты, что плохо для окружающей среды и бюджета отеля. Чтобы защитить природу и уменьшить расходы, гостиницы просят постояльцев пользоваться полотенцами повторно. Просьба размещается на карточке, которую оставляют в ванной.
Психологи проверили эффективность сообщений на карточках.
- На первой был обычный призыв: берегите природу.
- На второй использовали принцип социального доказательства: другие тоже так делают.
- В третьей пошли дальше: в пример приводятся не просто другие люди, а именно те, кто жил в этом конкретном номере.
Социальное доказательство снова победило:
Успех третьей карточки объясняется тем, что в ней используется образ «таких же, как я» — «Если этот человек остановился в этом же номере, то он на меня чем-то похож. И раз он пользовался полотенцами дважды, мне тоже следует так делать». Подобная реакция происходит мгновенно и почти без участия разума.
Дать фору
Но на этом эксперимент с полотенцами не закончился. В уравнение добавили некоммерческую организацию, которая занималась защитой окружающей среды.
- В первом случае в объявлениях говорилось, что за каждое повторно использованное полотенце отель переведет столько-то денег на защиту окружающей среды.
- Во втором — что отель уже перевел деньги на защиту окружающей среды и теперь просит постояльцев использовать полотенце повторно. Подключается уже известное вам правило взаимного обмена.
Результаты впечатляют. Когда отель говорит, что уже перевел деньги, отклик увеличивается почти на 50%:
Здесь работает принцип взаимного обмена: отель что-то сделал для клиента, и теперь клиент чувствует себя обязанным. Ловкий трюк.
Начатая карта лояльности
Другая грань принципа взаимного обмена — ощущение, что дело уже частично сделано.
Автомойка выдает клиентам карты лояльности. За каждую мойку машины на карту клеится марка. Чтобы получить бесплатную мойку, нужно собрать восемь марок.
В рамках эксперимента выпускается два типа карт: на восемь и десять марок.
- Восмимарочная карта раздается клиентам пустая, неначатая.
- На десятимарочную карту перед передачей клиенту клеятся две бонусные марки — как подарок.
Держателям обоих типов карт нужно собрать еще 8 марок. Вот как они это сделали:
Держатели карт на 8 марок проделывают ту же работу, что и держатели карт на 10 марок. Но для вторых часть работы уже как будто сделана — автомойка уже проставила им две первые марки. Дело начато, процесс пошёл, останавливаться на полпути как-то не с руки. Теперь в восприятии клиента не использовать эту карту — значит потерять две проставленные мойки.
Пополните копилку ваших навыков убеждения 50 простыми и эффективными приемами!
Книга есть в бумажном и электронном вариантах.
