Все мы когда-нибудь да попадались в сети маркетологов известных брендов: кто-то стоял в очереди за айфоном, кто-то мечтал о духах Chanel, кто-то грезил поехать в «самое счастливое место на Земле» — парк Disneyland.
И дело не в том, что мы слишком доверчивы, — просто некоторые бренды умело воздействуют на наши чувства. Как? Рассказываем в этой статье.
Секрет Chanel
Эстетический интеллект
Многие компании влияют на потребителей так, что люди этого не замечают. Можно назвать это невидимым дизайном — когда бренд использует множество элементов, которые незаметно воздействуют на наши чувства. Например, возьмем губную помаду. Что заставляет женщин покупать помаду Chanel, которая в разы дороже других брендов? Конечно, женщины могут говорить, что им нравится, как ложится помада Chanel или как долго держится. Однако в реальности их привлекают ощущения от использования более дорогого варианта. Но почему?
А потому что они получают от продукции Chanel заметно больше удовольствия благодаря множеству мелких деталей — более тяжелому футляру, блеску металлического ободка, элегантной гравировке из двойной буквы С на крышке. У Chanel узнаваемый логотип, и когда вы берете в руки их помаду, то сразу понимаете, какой это бренд, — его ни с чем не спутаешь. Незаметно, но сильно.
Тайна Starbucks
Starbucks точно знает, почему в их кофейнях всегда полно посетителей — дело в кофейном аромате, перед которым невозможно устоять. Доказательство тому: история о сэндвичах. Когда в утреннем ассортименте появились сэндвичи, с ними появились и новые запахи. А вместе с ними упали и продажи. Выяснилось, что лояльные потребители, ожидавшие, что в любимом заведении будет пахнуть хорошим кофе, отвернулись от Starbucks, потому что теперь там царствовал дух разогретой еды.
В итоге меню изменили, для сэндвичей нашли другие рецепты и иную форму подачи, и когда они вновь вернулись в ассортимент, то уже не мешали посетителям наслаждаться ароматом кофе.
Успех Gucci
Затронуть чувства и эмоции можно не только за счет красоты, но и с помощью неприятных образов, которые принято считать некрасивыми. У французов есть выражение Jolie Laide («некрасивая красавица»), и оно отлично иллюстрирует этот подход: наше внимание привлекают и вещи, которые признаны отталкивающими. Это объясняет, почему нам иногда нравится наблюдать за тем, как бьются в конвульсиях музыканты хеви-метал и почему мы с удовольствием смотрим фильмы ужасов. И даже мода может возбуждать нужные эмоции и увлекать нас за счет уродства.
Любопытный пример — успех Gucci в 2015 году. Тогда креативным директором компании был Алессандро Микеле. Он по-своему интерпретировал стиль geek chic, используя необычные и откровенно странные узоры и цвета. Кому-то они показались клоунскими и безвкусными, а кому-то его дизайн открыл новый подход к классической европейской моде класса люкс. Алессандро дал людям возможность выразить себя в небывалой манере. Он взял высокую моду — категорию очень консервативную, зажатую массой правил и традиций, — и превратил ее в веселое и творческое дело.
Фишка Rolls-Royce
Влияние аромата на прибыль — не шутка. Так считают даже в компании Rolls-Royce. Несколько лет назад Rolls-Royce для отделки вместо дерева в некоторых случаях стали использовать обшитый кожей пластик. Запах пластика клиентам не нравился — он не соответствовал «духу новой дорогой машины», который они ожидали почувствовать, садясь в салон. Продажи стали падать. Команда Rolls-Royce
отреагировала: посетителей стали спрашивать, чем новые модели не угодили, и выяснилось, что прежние машины «имели роскошный запах дерева», а от новых веет пластиком.
Ожидания потенциальных покупателей напрямую связаны с впечатлениями от физического взаимодействия с продуктом. Чтобы исправить недостатки, команда Rolls-Royce пригласила эксперта по ароматам: был создан специальный запах, имитирующий дух дерева в прежних моделях. За образец взяли модель Rolls-Royce
Silver Cloud 1965 года. Аромат разбрызгивался внутри салонов новых автомобилей.
По материалам книги «Эстетический интеллект»
Обложка отсюда
