Мозгом человека можно управлять. Достаточно знать несколько хитростей, которые открыли в последние годы психологи и нейробиологи. Благодаря этим методам в науке продвижения товаров появилось новое успешное течение — нейромаркетинг. Итак, что именно делают маркетологи, специалисты по рекламе и продавцы, чтобы манипулировать подсознанием покупателя?
1. Вызывают ощущение причастности
Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер одним из первых заметил что, заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что у них возникла потребность в данном продукте.
В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведенное тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек.
Отведя потребителям роль в приготовлении пирога — хоть она и была минимальной, — Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.
2. Заряжают адреналином
В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее.
Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека. Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека.
То же самое происходит, когда покупатель получает скидку. Чем больше возбуждение от победы, тем больше значение, которое мы придаем приобретенной вещи. Это верно и для случаев, когда люди перебивают друг у друга ставки на аукционе.
3. Говорят о неполноценности
Нас предупреждают, что мы слишком толстые или лысые, прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями.
Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, все, из-за чего мы не дотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.
Соучредитель и креативный директор нью-йоркской Free Range Studios Йона Сахс подчеркивает: «С момента возникновения современного маркетинга профессиональные увещеватели полагаются на «метод неполноценности». Скажите людям, что мир опасен, что у них нет того, что им нужно, что они во что-то не вписываются. Затем предложите волшебное средство — ваш продукт».
4. Играют цифрами
Известно, что любой товар по цене 9,99 будет воспринят большинством покупателей как более дешевый, чем тот, что стоит 10. Но это касается не только цен. Искажение левой цифры возникает при любой транзакции.
Например, проанализировав покупку более 22 миллионов подержанных автомобилей, Никола Лачетера из Университета Кейз Вестерн Реверс с коллегами обнаружила, что цена продажи скачкообразно падала, когда пробег переходил порог в очередные 10 тысяч миль. Это значит, что автомобиль с пробегом 28 999 миль в глазах многих покупателей выглядит привлекательнее, чем машина, на спидометре которой 30 тысяч.
Хотя неврологические механизмы искажения левой цифры еще только предстоит выяснить, самое вероятное психологическое объяснение этого феномена в том, что потребитель обращает внимание только на левую цифру в числе и не видит того, что написано справа.
5. Создают позитивные психологические установки
Одним из первых психологов, предположивших, что между позой человека и его психологической установкой существует связь, был сэр Фрэнсис Галтон, утверждавший, что по расположению тела можно определить, как присутствующие на званом обеде гости относятся друг к другу.
С тех пор тесная связь между движениями, установками и поведением человека была продемонстрирована во множестве исследований. Вот три примера:
- Потребители, расслабленно откинувшиеся на подушки мягкого кресла, более гибко подходят к переговорам о покупке машины, чем те, кто сидит на жестком деревянном стуле.
- Постановка ситуации продажи, в которой клиента поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
- Потребители, которые ходят по магазину с корзиной (сгибание рук — жест притягивания) находятся в более «покупательном» настроении, чем те, что толкают перед собой тележку (выпрямление рук — жест отталкивания).
6. Рассказывают «сильные» истории
Чем проще вспомнить бренд, тем вероятнее, что продукт этого бренда выберут и будут ценить выше, чем его менее запоминающихся конкурентов.
Мы реагируем на истории, особенно на те, что вызывают сильные эмоции. Создав эмоциональную историю о своем продукте и затем изложив ее в легко запоминающейся фразе — «Mars заряжает вас энергией на целый день», «Подзарядись яйцом», «Гиннесс — сама польза», «Esso — и водишь легко», — рекламодатели без особых усилий вкладывают свои продукты в ваши умы.
7. Используют силу «атмосфериков»
Атмосферики — это все, что вызывает эмоции у посетителя торговой точки, а именно: интерьер, освещение, цвета, звуки, запахи, поведение персонала. В магазине, где хотят создать атмосферу роскоши, используют атрибуты престижа: красиво одетый персонал, приглушенные пастельные тона, мягкую классическую музыку и тщательно отобранные ароматы.
Дизайнерский магазин CARA&Co в Москве. Источник.
В других магазинах, например, торгующих модной одеждой со скидками, яркие лампы, даже прожекторы, показывают товар в лучшем свете. В отделах косметики свет, смягчающий линии лица и сглаживающий морщины, больше способствует продажам, чем резкие флуоресцентные лампы, подчеркивающие каждый изъян.
Аромат используют, когда нужно вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, сделать так, чтобы покупатели чувствовали себя более расслабленно или возбужденно. К примеру, в американском Bloomingdales каждый отдел пахнет по-разному: слабый запах детской присыпки разносится в отделе одежды для младенцев, тропический запах кокоса — в отделе купальников, тонкий аромат лилий — в отделе нижнего белья, а в праздничные дни благоухание сахарного печенья, шоколада и вечнозеленых растений создает теплое и веселое настроение.
8. Применяют языковые трюки
Бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов. Эмоциональные состояния — это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию.
Возьмем слоган McDonald’s: «Вот что я люблю». Почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»? Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. А слова «вот что я люблю» телезрители припишут актерам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет покупателям в голову и станет «мозговым червем». Слыша эту фразу снова и снова, они начнут повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом McDonald’s и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить McDonald’s.
Для того чтобы оказывать мягкое воздействие на людей, некоторые бренды используют подтекст. Например, послание Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» — тонкая игра на эмоциях потребителя. Каждый хочет чувствовать себя хорошо. Не многие заметили, что этот слоган дает скрытую команду о том, как пользоваться продуктом, сообщая потребителям, что им следует взять две таблетки, а не одну. Побуждая принимать больше таблеток, Alka-Seltzer значительно повысил продажи.
9. Навязывают сексуальные образы
Влияние сексуальных изображений давно используется для воздействия на поведение потребителей. Практически любое автошоу или рекламная кампания демонстрируют, какое большое значение розничные фирмы и специалисты по рекламе придают использованию полуодетых моделей женского (и реже мужского) пола.
Психолог Уилсон Брайан Кей обнаружил, что слова, описывающие сексуальные действия, вставляют в завуалированном виде в разные рекламные образы: от кубиков льда в стакане джина до стопок униформы бойскаутов. Он уверял, что выявил фаллические или другие вызывающие эмоции образы в рекламных фотографиях, картинках, рисунках и коллажах, а также фильмах и киноафишах. Он уверенно утверждал, что их цель — заставить людей покупать то, чего они не хотят или что им не нужно.
Вы увидели спрятанное между цветами слово “SEX”?
Кей беспокоился не зря. Исследования показывают, что под влиянием сексуальных образов потребители мужского пола начинают более импульсивно и менее рационально принимать решения о покупке. Даже легкое и неосознаваемое сексуальное возбуждение имеет очень глубокое влияние на человека. В одном из экспериментов кокетливой девушке удавалось купить автомобиль у продавца-мужчины примерно за 1077 долларов, а серьезной — в лучшем случае за 1279 долларов.
10. Взывают к нашим ценностям
В конце девятнадцатого века женщин, которые покупали пачку Quaker Oats, пытались убедить, что они приобретают больше, чем обычный сухой завтрак. Им внушали, что они обретают незыблемые моральные устои, честность и семейные ценности — тогда, да и сейчас, сильные эмоциональные зацепки для женщины. А все дело было в удачно выбранном компанией логотипе: изображении квакера в парике и черной одежде.
Что общего имел член религиозного общества друзей с сухим завтраком? Конечно, ничего. Но в уме потребителя создавалась подсознательная связь между брендом и такими положительными качествами, как целостность и приверженность традиции.
Этот удачный логотип используют по сей день. Источник.
Еще несколько примеров: потребители оказывают предпочтение некому бренду энергетического напитка, потому что его рекламирует легендарный спортсмен, или тратят более 3 тысяч долларов на сумку Louis Vuitton, потому что помнят ролик, в котором такая сумка есть у какой-нибудь знаменитости. Они покупают духи Play for Her от Givenchy, которые рекламирует Джастин Тимберлейк и часы Rolex, так как видели их на руке Роджера Федерера.
Рекламодатели знают, что в умах многих потребителей подобные ассоциации, пусть и подсознательно, будут рождать уверенность, что и они могут добиться такого же успеха, если купят этот продукт.
11. Привлекают картинками
Один из обычных методов для того, чтобы вызвать ощущение тепла и положительных эмоций у множества зрителей, — приятный образ: скажем, изображение милого ребенка или симпатичного зверька. Доказано, что эти образы работают, даже если они не связаны с продвигаемым брендом.
В исследовании Джона Кима и его коллег из Университета Окленда фотография котенка крупным планом сочеталась с логотипом несуществующей пиццерии. Хотя логической связи между ними не было, их соседство заставило того, кто смотрел рекламу, выражать более позитивное отношение и бóльшую симпатию к этой пиццерии.
Выбор картинки, очевидно, зависит от того, какие эмоции хочет стимулировать рекламист: обширные пейзажи для благоговения, бывалые ковбои для зрелой мужественности или мягкие занавеси для сложного аромата.
По материалам книги «Нейромаркетинг в действии».
