Один производитель матрасов из Чикаго утверждал, что всего за десять центов за ночь вы сможете наслаждаться лучшим сном в своей жизни. Когда рекламодатели используют стратегию «цена за день», они задвигают на задний план бóльшие расходы, из-за чего те кажутся потребителю гораздо меньшими. Как это работает не в маркетинге, а в повседневной жизни, выяснили в книге «Не мешай своему будущему».
Сделать большое малым
Матрас за тысячу долларов? Да это же куча денег! Многим, наверное, трудно даже придумать что-то другое бытовое — кроме разве что арендной платы или ипотеки, — что будет попадать в категорию больших расходов. Но если этот матрас прослужит вам семь лет, то ваши расходы за ночь составят примерно сорок центов. Это уже воспринимается как нечто куда менее расточительное, и представить расставание с такой суммой в день нам намного легче.
Она, кстати, помогла решить проблему, известную как «разрыв в сбережении доходов». Суть ее в том, что менее богатым людям труднее откладывать деньги, чем людям побогаче, — просто потому, что средств у них меньше. Но когда план сбережений сформулирован в отчислениях в день (а не в неделю или в месяц), разрыв исчезает.
Покупай сейчас, плати позже
Чтобы увидеть эту стратегию в действии как для мелких покупок, так и для крупных, далеко ходить не придется. Схемы «покупай сейчас, плати позже», в рамках которых потребители могут распределить расходы во времени и выплачивать их в рассрочку, используются уже много лет, но их популярность резко выросла во время пандемии COVID-19, когда люди массово покупали все необходимое, не выходя из дома. Однако в таких схемах таится опасность, забыв о которой очень легко втянуться в покупку вещей, которые вы на самом деле не можете себе позволить.
Следует отметить, что эта стратегия превращения большого в малое применима не только в сфере потребительских товаров; есть и другие области, в которых она отлично работает. Например, при погашении долгов людям гораздо легче следовать плану, согласно которому они начинают с закрытия небольших задолженностей.
Прием особенно эффективен, когда вы в начальной точке пути к достижению цели. Например, вы будете более мотивированы сжигать на тренажере двести калорий, если на старте подойдете к выполнению этой задачи порциями, скажем по пятьдесят калорий. Но, судя по всему, по мере приближения к своей цели нам лучше держать в голове более широкую картину (думать о более крупной общей цели и о том, насколько вы уже близки к сжиганию целевых двухсот калорий за тренировку).
Два правила
Но тут необходимо учитывать один крайне важный момент: этот подход может принести нам пользу в будущем, а может, наоборот, усложнить нашу жизнь.
Вот два эмпирических правила для упрощения задачи. Используйте стратегию «сделать большое маленьким», когда вы:
1) накапливаете ресурсы, а не тратите их (например, если вы копите деньги на большую поездку, думайте о сумме в разбивке, а когда обдумываете покупку новенькой стереосистемы, думайте об общих расходах);
2) начинаете какое-то дело, а не близитесь к его завершению (например, если вы только планируете довести ежедневную утреннюю пробежку до получаса, вначале думайте о ней в пятиминутных отрезках, но, когда станете приближаться к намеченной цели, думайте о том, насколько вы близки к тридцатиминутной отметке).
Из книги «Не мешай своему будущему».
