В МИФе выходят мемуары Митча Лоу, сооснователя Netflix, эксперта в сфере развлечений, исполнительного директора, а затем президента Redbox (служба проката DVD-автоматов). Под обложкой — удивительные истории и ценные уроки для предпринимательства и жизни. Делимся отрывком из новинки.
***
С появлением DVD стали происходить любопытные изменения, из-за чего вся моя карьера стала развиваться по-другому. Как-то раз на конференции, когда я работал на стойке NSI, ко мне подошел немолодой симпатичный человек с небольшим рюкзаком и в кроссовках. Он начал задавать разные вопросы о DVD-формате: о том, что я лично думаю о розничной цене на диски, о жизнеспособности формата, о том, вытеснят ли DVD привычные видеокассеты, и прочих важных вещах. Будучи президентом профессиональной ассоциации и владельцем видеопрокатов, я фонтанировал идеями, имел свое мнение по любому вопросу и был готов им тут же поделиться. При этом я позволил себе не раз и не два осторожно заметить, что большинство предположений моего собеседника либо уже были опробованы, либо точно не дадут результата. Теперь-то я знаю, что, если какая-то идея не сработала в прошлом, это не значит, что и в будущем толку от нее не будет.
Потом я заметил у моего собеседника в руках каталог нашей конференции с моей фотографией на первой странице. Тут уж я точно понял, что он не владеет видеопрокатами, то есть не является потенциальным клиентом нашей интернет-платформы. Мужчина начал задавать неожиданные вопросы: «Если DVD согнуть, он сломается?» Он хотел выяснить, как именно розница использует возможности торговли по почте и доставки заказов на дом.
Я рассказал, что мой брат консультирует руководство компании Rabbit Video, которая как раз использует формат доставки. Они предлагают клиентам установить специальный ящик на двери дома и заказывать доставку кассет с фильмами по каталогу размером с телефонный справочник. К концу дня заказ доставляется в этот специальный ящик. Посмотрев кино, клиент снова звонит в видеопрокат и оставляет кассету в том же ящике на своей двери, откуда ее быстро забирают. Для оплаты используется кредитная карта, а заказывать и возвращать фильмы можно когда угодно.
Признаю, я человек очень открытый и в чем-то даже наивный, особенно когда речь идет о вещах, мне лично очень интересных. Думаю, что я тогда выглядел очень по-детски, с восторгом рассказывая обо всем этом и перескакивая с одной мысли на другую. Я совершенно точно не рассчитывал произвести особенно серьезное впечатление на моего собеседника, очевидно более образованного и мудрого, но, видимо, хотел выглядеть в его глазах лучше. Более того, я видел, что мой визави гораздо больше знает о мире и особенно о бизнесе, которым я занимался, а мне всегда хотелось работать именно с такими людьми. Я много общался с владельцами и руководителями независимых видеосалонов, а среди них не так уж много образованных и глубоких людей. Мы проговорили минут тридцать о том о сем, а потом он вдруг сказал: «Ну ладно, увидимся».
Так, подождите. Я же даже имени его не спросил. Он уже повернулся, чтобы уйти, и тут я схватил его за рюкзак чуть пониже шеи и довольно неловко и даже грубо потянул назад.
«Как вас зовут?» — «Марк Рэндольф». Он протянул мне свою карточку, видимо поняв, что завершил разговор не очень-то вежливо . «Давайте продолжим разговор». Думаю, что сказал он это не вполне искренне.
Эта встреча оказалась для меня самой важной на этой конференции.
Через несколько недель, когда стало ясно, что Марк не выходит на связь, я решил позвонить ему сам. (Все это происходило до появления мобильных телефонов, так что я звонил на его рабочий номер, разумеется.) Со второй или третьей попытки мне удалось дозвониться. Я напомнил Марку, кто я такой, и мы договорились встретиться примерно на полпути между Милл-Вэлли, расположенным к северу от моста Золотые Ворота, где я тогда жил, и городком Санта- Круз в Кремниевой долине, где жил Марк.
В то время Марк был вице-президентом по корпоративному развитию в компании Pure Atria. Президентом компании и ее основным акционером был Рид Хастингс. К 1997 году компания Rational Software, более крупный разработчик программных решений, достигла соглашения с руководством Pure Atria о покупке бизнеса и последующем увольнении большинства сотрудников до конца сентября. Благодаря этому у Марка и его коллег появилось время, чтобы решить, чем заниматься дальше.
Мы договорились пообедать на следующей неделе в Buck’s Café в Вудсайде. Именно в этом кафе Джефф Янг придумал Yahoo! Да и многие другие стартапы начинались тут же с наброска стратегии на салфетке. Помню, как слушал тогда Марка и восхищался его умом. А идея его заключалась в следующем: можно создать компанию, которая будет продавать или давать напрокат DVD, взаимодействуя с клиентами исключительно в интернете. Диски будут пересылаться почтой по всей стране в легком тонком конверте с минимальным весом, чтобы посылку можно было отправлять первым классом, что в те времена стоило всего 32 цента. Бизнесу будет выгодно использовать единый каталог для всей страны, ведь тогда можно будет предлагать клиентам даже самые необычные и редкие фильмы. Клиентам же не придется ездить в видеосалон, чтобы вовремя сдать фильм, а выбирать кино можно будет через интернет, сидя дома в любимой пижаме. Цены будут сопоставимы с расценками Blockbuster, на который в то время приходилось около трети всего объема выручки видеопрокатов.
Я находился под огромным впечатлением от Марка. В университете я не учился, а потому всегда восхищался умными образованными людьми. Всю жизнь я много читал и путешествовал, так что знал немало и вполне мог поддержать разговор даже с таким человеком . И всегда был готов впитывать знания и взгляды людей более образованных, чем я сам. Марк определенно был одним из таких. Никогда не слышал, чтобы кто-то рассуждал о маркетинге и позиционировании продукта с таким пониманием клиентов, какое было у Марка.
Марк хотел узнать меня получше и расспрашивал о семье, интересах, образовании и, самое главное, о моей работе в видеопрокате. Мне казалось, что мы поладили и Марку вроде бы понравилась моя открытость и скромность. Однако делиться своими планами в подробностях он не спешил, и я начал задавать все больше вопросов. Мы договорились встретиться еще через неделю, то есть в конце августа 1997 года. Все дни до новой встречи я испытывал удивительное воодушевление, как будто прошел собеседование и вот-вот получу работу своей мечты.
В следующий раз мы вначале обсудили мои собственные новаторские решения. Я рассказал Марку о том, что люблю пробовать новые подходы, продукты и услуги в нашей сети видеосалонов, включая услугу доставки, и о том, как мы с братом сотрудничали с несколькими студиями и создавали по их заказу тематические декорации вроде того носа подводной лодки для продвижения «Охоты за „Красным Октябрем“», который торчал из стены Salzer’s Video. Марк знал, что я активно участвовал в работе ассоциации, в совет директоров которой входили, в частности, президенты Blockbuster и Hollywood Video, и мне казалось, что мое мнение ему небезразлично. Ему понравилась наша идея с предоставлением доступа по подписке к платформе для создания интернет-магазина. Однако какие бы наши новаторские задумки мы ни обсуждали: услугу по копированию любительских видео, сделанных клиентами, сдачу в аренду 3D-оборудования, подписку на доступ к платформе или ремонт видеомагнитофонов, — Марк умудрялся найти в них изъян и совершенно открыто выражал свое мнение.
Поначалу меня это коробило, но со временем я понял, что у Марка просто голова так устроена. С момента нашего знакомства прошло уже столько лет, а я по-прежнему восхищаюсь его способностью быстро добраться до сути, обсудить недостатки идеи, а потом найти способ ее улучшить.
На той нашей встрече он начал описывать бизнес-концепцию во всех деталях, каковых было тогда не так уж много, ведь идея была новая. Для начала DVD нужно было достать из коробки и переложить в специальный конверт, который можно было отправлять почтой по любому адресу в США, причем первым классом. Он уже придумал, каким должен быть этот конверт, чтобы его можно было использовать и для обратного отправления. Речь пока не шла ни о сроке действия подписки, ни об очередности запросов, ни о рекомендациях, ни о собственном контенте — ни о чем, что впоследствии стало основой бизнес-модели Netflix. Идея была проста: видеопрокат с онлайн-каталогом, в котором вы выбираете фильмы, получаете их на DVD через Почтовую службу США и так же возвращаете после просмотра или покупаете DVD по цене, сопоставимой с ценами в крупных супермаркетах вроде Walmart или Best Buy.
Марк поставил передо мной два важных вопроса .
1. Как ты думаешь, будут ли клиенты заказывать онлайн, а потом ждать доставку почтой?
2. Будут ли DVD ломаться при пересылке?
Я не особенно долго размышлял и ответил так: «Разумеется, клиенты будут готовы делать заказ онлайн» и «Уверен, что DVD не сломаются». И это несмотря на то, что мы с братом уже имели не особенно позитивный опыт с отправкой заказов по почте и что я понятия не имел, что будет с DVD при пересылке. Мы с Марком не знали тогда, что на почте все отправления, оформленные первым классом, прогоняют через металлические ролики диаметром около двадцати сантиметров и что конверты гнутся, когда проходят через эти ролики.
К тому времени я уже пятнадцать лет работал в видеопрокате, и это вселяло в Марка уверенность. Через неделю я познакомился с Ридом Хастингсом, который предложил финансировать проект по организации продажи и сдачи в аренду DVD через интернет. Рид тоже оказался суперумным и знающим человеком, но он сильно отличался от Марка. Рид умел видеть собеседника насквозь и хорошо понимал, что им движет, а также — что самое главное — умел быстро выяснить, готов ли собеседник вскочить в тот поезд, которым управляет Марк и который сам он собирается финансировать.
Рид расспрашивал меня о концепции и интересах клиентов. В этот раз я подготовился лучше, но, хоть у меня и были любопытные идеи, я все равно допускал ошибки. Рид задавал вопросы о киностудиях и их реакции на происходящее. Я подробно рассказал о настоящих битвах, которые разворачивались между участниками рынка видеопроката, в результате которых стороны пришли к соглашению о том, что покупка, продажа и сдача в аренду DVD законны, если поставщиками дисков являются авторизованные дистрибьюторы. Наш обед подходил к концу, и Марк прямо там предложил мне работу. Тут уж я, конечно, решил все взвесить и обдумать, ведь на дорогу в офис мне пришлось бы тратить не меньше полутора часов, а еще у меня были собственные салоны, NSI, дела в ассоциации, трое детей и жена. Я попросил дать мне неделю на размышления.
По пути домой, собираясь обсудить Netflix и их предложение с женой и детьми, я все вспоминал фильмы, в которых отец собирается принять поворотное для всей семьи решение и обсуждает его с родными. Вначале все спорят, потом задают правильные вопросы и в конце приходят к общему решению. Я усадил своих близких рядом и все им рассказал. Но все пошло совсем не как в кино: все четверо смотрели на меня, ничего не понимая. Дети считали, что отправлять DVD клиентам по почте — так себе идея, и они почти хором сказали: «Пап, это самая идиотская идея в мире». Жена была готова меня поддержать, но при условии, что собственных денег я в эту затею не вкладываю. В общем, никакого общего решения не получилось — только общие фразы: «Ну ладно, пап, если тебе кажется, что это стоящая идея, то нам, собственно, все равно». В тот вечер я понял, что мне предстоит увлекательнейшее дело: доказать жене и детям, что они не правы. В течение следующих пяти лет именно эта мысль составляла для меня важнейший элемент мотивации, особенно когда дела шли плохо.
По материалам книги «Авантюрист из Netflix»
Обложка поста — unsplash.com
