Думаете, вы сами выбрали новый свитер, смартфон или напиток? На самом деле всё решили за вас. Ваш мозг получил команду «купить», прежде чем вы это осознали. Это игра гормонов, которой мастерски управляют маркетологи.
Бумажная книга Электронная книга
Почему традиционный маркетинг не работает
95% наших решений принимаются бессознательно. Наши мысли, чувства и воспоминания диктуют нам, что купить и как поступить, часто даже не давая нам шанса на осознанный выбор.
Каждая покупка — это выбор, и именно эмоции играют ключевую роль в этом процессе. Человека спрашивают: «Чего вы хотите?» Но не доверяют ответам, потому что знают: «Все врут». Вместо этого отслеживают физиологические изменения, происходящие в организме во время опроса. Например, фейскодинг. С его помощью измеряют активность шестидесяти мышц, отвечающих за то, чтобы наше лицо выражало те или иные эмоции. Или айтрекинг. Он помогает точно определить, в какую именно часть изображения человек смотрит.
План захвата подсознания, или как «хакнуть» мозг
В фильме «Начало» Кристофера Нолана всё сводится к тому, что, нырнув на четвертый уровень сновидений объекта внедрения (это можно объяснить как «сон в сне сна, который человек видит во сне»), персонаж «сеет зерно» идеи. «Начало» всего лишь фильм, чистый вымысел. Но идея внедрить мысль в чье-то сознание — нет.
Яркие образы и сильные эмоции отключают разум, делая человека более восприимчивым к внушению. Обходя защитные механизмы разума и проникая прямо в подсознание, маркетинг шаг за шагом переписывает нашу реальность. Незаметно, но кардинально.
Первый шаг внедрения идеи — посеять семя, не вызывая сопротивления и критики. Так, к примеру, сделали в рекламе Dove. Вместо того чтобы рекламировать продукты, Dove затронула важную тему — нереалистичные стандарты красоты, которые навязывает медиаиндустрия. В рекламе подчеркнули, что каждая женщина заслуживает чувствовать себя красивой, вне зависимости от возраста или формы тела.
Когда семя идеи посеяно, его нужно полить, чтобы оно прижилось в сознании клиента. На втором этапе внедрения Dove донесли до женщин простую, но мощную истину: «Вы красивы такими, какие вы есть». Реклама начала показывать обычных женщин — с морщинками, растяжками, неидеальными фигурами.
Во власти маркетплейсов
На наши решения влияет множество на первый взгляд незначительных факторов. Например, мы обращаем больше внимания на полку с товарами, где меньше запасов. Потому что верим, что, если многие хотят какой-то продукт, он должен быть хорошим и ценным.
Это прекрасно понимают и активно используют маркетплейсы. Когда вы ищете новую кофеварку или наушники, сайт сразу показывает вам тысячи отзывов, рейтинг в звездочках и гордую плашку «хит продаж». Иногда рядом добавлен значок «выбор покупателей» или «товар недели» — как будто всё уже давно решено за вас.
Как «ВкусВилл» научил полку продавать
Во «ВкусВилле» решили посмотреть на покупателя глазами… покупателя. Буквально — через технологию айтрекинг. Камеры и датчики фиксировали, куда и на сколько секунд падает взгляд, пока человек изучает полку.
Дело не только в цифрах. Когда продукт удобно расположен и «читается» с первого взгляда, снижается когнитивная нагрузка — мозгу не нужно искать его в хаосе. Это активирует заднюю теменную кору (зона внимания) и запускает цепочку вознаграждения. Другими словами, покупка превращается в удовольствие еще до того, как товар окажется в корзине.
УЭП «по-нолановски»
В современном маркетинге важнейшим элементом успешной стратегии стало уникальное эмоциональное предложение (УЭП). Ваш продукт или услуга должны стать частью личной истории потребителя.
Apple позиционирует себя как бренд для тех, кто мыслит нестандартно, что вызывает чувство исключительности у пользователей. Nike с помощью слогана Just do it вызывает мощные эмоции, связанные с преодолением трудностей. L’Oréal легендарным «Ведь вы этого достойны» говорит о самоуважении. Red Bull «Окрыля-я-яет!», благодаря чему ассоциируется с экстримом и преодолением себя.
Что еще важного
Эта книга — путеводитель по лабиринту рассеянного внимания. Она показывает, как с помощью нейронауки и сторителлинга маркетологи изучают работу мозга, превращают эмоции в инструмент воздействия и управляют выбором людей. А читателям помогает понять, почему мы реагируем именно так, как от нас ждут — и где проходит граница между интересом и манипуляцией.
Вот что еще важного и интересного вы найдете:
- Зачем и как истории оказываются у вас в голове
- Кинотеатр «Парадиз»: реклама, которая выключает мозг
- Базовые «коктейли», которые заставляют покупать то, что вы продаете
- Секретный ингредиент «липкой» рекламы
- Мозг, «взлом» и инструменты: как перевести эмоции в решения и деньги
- Спецэффекты в маркетинге: когда все идет не по плану
- Анатомия кейсов: «Билайн», МТС, Сбер, Т-банк, «ВкусВилл» и другие
Понимать, как работает ваш мозг в мире маркетинга, — значит обрести свободу выбора. А уметь использовать эти же механизмы — значит говорить с аудиторией на языке, который она слышит даже тогда, когда не прислушивается. «Дофаномика» — практическое руководство по созданию по-настоящему сильных историй, которые цепляют, вдохновляют и продают. В эпоху, когда внимание — самый дефицитный ресурс.
По материалам книги «Дофаномика»
Заказать:
