Проявление древних образов — архетипов — можно наблюдать не только в искусстве, но и в реальной жизни, в частности в моде, дизайне интерьеров, рекламе, шоу-бизнесе и политике. Рассказываем, как используют архетипы популярные бренды: Chanel, Dyson, Red Bull, Coca-Cola, Harley-Davidson и другие — вместе с книгой «Возвращение героя».
Сила единения
Большинство из нас хотят ощущать сопричастность — например, с какой-либо группой лиц или с одним вдохновляющим нас лидером. Иногда нас влечет какой-то образ, который нам нравится или которому мы хотим подражать. Так мы нащупываем свою индивидуальность и понимаем, чего же нам не хватает для достижения схожести с идеалом. Чувство сопричастности также помогает ощутить свое «я» внутри близкой нам по духу группы и осознать силу этого единения.
На этой обложке журнала Vogue 1922 года архетипы Родителя и Гедониста представлены в образе столь же изысканной, сколь и заботливой мамы
Именно по этой схеме трудятся маркетологи, выбирая целевую аудиторию и создавая бренд или товар в соответствии с ее чаяниями.
- С одной стороны, компания-производитель отталкивается от ожиданий аудитории, делая необходимый той продукт.
- С другой — укрепившись в сознании среднестатистического покупателя как незаменимая, компания убеждает его приобретать предлагаемые товары и услуги снова и снова, все больше и больше. И ей это удается именно благодаря прочной связи архетипов компании и покупателя.
Последний удовлетворяет собственную потребность в поиске и утверждении своего архетипа — это один из простых способов создать свой образ и управлять производимым на других впечатлением. Компания же формирует имидж бренда, ориентируясь на заданный архетип.
Разбираем примеры
Adobe, как и программы, связанные с наукой и разработками, — это стихия Творца. За подобными брендами представители этого архетипа, как и все, кто с ним себя ассоциирует, пойдут, как дети за гамельнским крысоловом. Стремясь создать нечто свое, особенное, аудитория с радостью принимает то, что предлагают эти бренды, ведь они помогают осуществить задуманное — творчески, по-своему.
У Adobe много продуктов: например, Adobe Photoshop, Adobe Illustrator и Adobe Premiere Pro. Источник
Dove даже в цветовом решении транслирует идеи чистоты, свежести, ясности и простоты — всего, что так созвучно архетипу Ребенка.
Реклама Dove в 1950-е годы. Источник
Мудрецу близки такие бренды, как Audi или TED. Первая рисует перед нами образ «умного» автомобиля, которым управляет зрелый, уверенный в себе, опытный и готовый поделиться этим опытом человек. TED — аббревиатура от англ. technology, entertainment, design (технологии, развлечения, дизайн). Миссия фонда TED — распространять идеи ведущих мировых мыслителей и новаторов.
Выступление на конференции TED Келли МакГонигал — автора книги «Сила воли».
Маг — тот, кто делает невозможное возможным. Как и компании по производству кино, средств по уходу за домом, лицом и телом — те, что предлагают решение проблем, казавшихся неразрешимым: например, Dyson, освобождающий домохозяек от рутины. Благодаря Dyson пылесосы стали крутыми, интересными и сказочно дорогими. Компания находит инновационные решения для облегчения повседневных забот.
Сегодня компания Dyson распространила этот подход на все, что способно превратить жизнь в сказку: от выпрямителей для волос до очистителей воздуха. Источник
Бунтарям помогают самовыразиться компании, производящие товары для экстремального отдыха и вредных удовольствий; броскую атрибутику и одежду для всех, кто выбивается из стройного ряда добропорядочных граждан и «нейтральных» субкультур. Harley-Davidson, все марки крепкого алкоголя и сигарет, дома моды Вивьен Вествуд и Жан-Поля Готье — в полном распоряжении Бунтаря.
Основатели Harley-Davidson создали не просто средство передвижения, а стиль жизни — бунтарский
Славный малый находит все, что нужно, у производителей джинсовой одежды, доступных массовых товаров и фастфуда: IKEA, McDonald’s, KFC, Tako Bell, Gloria Jeans. Непритязательному Славному малому близко все, что может сделать его счастливую жизнь комфортной, несложной, в хорошем смысле обычной.
Реклама бренда Gloria Jeans. Источник
Шут наслаждается товарами и услугами брендов, доставляющих радость и веселье, дарящих смех и обещающих легкость бытия. Представителю этого архетипа близки каналы, показывающие ролики стендаперов или летсплейщиков. Шут ценит товары компаний, производящих сладости, снеки, газировку и пиво: Red Bull, Coca-Cola, Lay’s. Что-то, что сулит удовольствие или хотя бы демонстрирует его в рекламе — смешной или провокационной, с забавной озвучкой или с участием приглашенных комиков, блогеров и поп-исполнителей. Отличный пример — реклама бренда Old Spice.
Реклама бренда Old Spice. Источник
На Гедониста ориентируются большинство люксовых марок вроде Chanel или Longines, производителей духов, вина и сигар. Эти бренды обещают наслаждение на всех уровнях: эстетическом, физическом и духовном.
Реклама аромата Chanel. Источник
Желания Правителя исполняют бренды, подчеркивающие потенциал, силу и власть. Mercedes-Benz, Brioni и т. д. — все, что позволит ассоциирующему себя с Правителем покупателю еще больше поверить в себя и транслировать эту уверенность другим.
Реклама автомобиля Mercedes-Benz. Источник
Родителю помогают бренды, помогающие заботиться о других: Pampers, семейные автомобили Volvo, все компании по производству здорового питания, комфортной одежды из натуральных тканей, мебели из естественных материалов и т. п.
Реклама автомобиля Volvo. Источник
Apple — типичный бренд Искателя (с чертами Творца). Искатели — герои-одиночки, ученые, романтики, вечные исследователи и путешественники. Немного эгоцентричные, чуточку снобы, противопоставляющие себя силе большинства, его сплоченности и единению. Помимо легендарной марки Стива Джобса, к брендам архетипа Искателя относятся те, что предлагают товары для путешествий, походов, духовных и телесных практик: как, например, The North Face или «Экспедиция».
Реклама The North Face. Источник
Все спортивные бренды, а также производители товаров военной тематики удовлетворяют запросы Героя. Его прельщает все, что способствует развитию и утверждению выносливости, силы, ловкости и физического развития: Nike, Adidas, Puma, Reebok…
Стиль представителя определенного архетипа вписывается в то, что транслирует бренд, ассоциирующий себя с этим же архетипом. Резюмируем: спортивный стиль подойдет Герою, авторские, нестандартные решения — Творцу. Яркие, позитивные молодежные и детские марки, бренды, ориентированные на те или иные субкультуры, отлично соответствуют Шутам. Бунтари выбирают ломающие привычные устои марки: хулиганские, дерзкие, на грани приличий и морали. Давайте посмотрим, как могут выглядеть представители каждого архетипа.
По материалам книги «Возвращение героя»: МИФ/ Ozon/ WB/ Читай-город
