«Детский мир». Слова, знакомые каждому в нашей стране. Знаменитое здание на Лубянке было открыто в 1957 году, и с тех пор все советские дети мечтали там побывать. Сегодня это самая крупная в мире сеть магазинов детских товаров, состоящая из 1125 магазинов в трех странах на 1/7 части суши. Как бренду удалось стать одним из самых популярных в Советском Союзе и возродиться в новых условиях? Расскажет книга «Детский мир: перезагрузка», созданная лабораторией «Однажды». Делимся отрывком из нее.
***
6 июня 1957 года открылось здание «Центрального Детского мира» (ЦДМ) на площади Дзержинского (ныне Лубянка), нового флагманского магазина фирмы «Детский мир», которая была учреждена и работала в Москве с 1947 года. Журнал «Огонек» в те дни так описывал явление особенного магазина: «На его четырех этажах, где разместилось более ста секций и салонов, можно купить все, что нужно человеку со дня рождения до окончания школы и получения аттестата. Для матерей с грудными детьми предусмотрен отдельный вход, откуда они сразу попадают в отдел „Для самых маленьких“. Школьникам надо подниматься на четвертый этаж, но это легко сделать — в магазине есть эскалаторы, такие же, как в метро».
В универмаге «Детский мир». 1950-е гг.
На самом деле у магазина тогда случилось два открытия. На первом, 5 июня, главными гостями были Екатерина Алексеевна Фурцева, тогда первый секретарь Московского комитета КПСС, и Николай Иванович Бобровников, председатель исполкома Моссовета. То был день, когда в «Детский мир» пригласили строителей здания и предложили им — в качестве поощрения — стать первыми покупателями в новом магазине. А вот о втором торжестве пишут реже, хотя на нем присутствовали гораздо более высокопоставленные лица: Хрущев и Микоян. Никита Сергеевич, уже ступивший на дорогу упрощения всего и вся, был магазином недоволен — мол, слишком шикарный. А вот Анастас Иванович на огоньковской фотографии выглядит радостным чрезвычайно. Почему же так?
Анастас Микоян, член Президиума ЦК КПСС. 1965 г.
А потому, что именно Микояна, в то время министра торговли СССР, можно назвать если не родным отцом «Детского мира», то уж точно крестным. Именно он ЦДМ и задумал, и воплотил в жизнь, именно его визирующая подпись стоит на постановлении о строительстве.
Анастас Иванович любил большие нарядные магазины. Однажды в командировке он увидел нью-йоркский Macy’s, все девять его великолепных этажей, выстроенных в стиле манхэттенского ар-деко. Технические новинки, которыми щеголял магазин, — крутящиеся кронштейны для демонстрации платьев, электрические машинки для чистки обуви и взбивания коктейлей, эскалаторы, еще с деревянными ступенями, — произвели на партработника впечатление. И он решил, что такие же магазины нужны и советским людям.
Первым он открыл ГУМ — в 1953 году. И в этом его новом детище были и рентгеновские аппараты для определения, хорошо ли сидят туфли, и вертящиеся кронштейны, и мультиуслуги — сберкасса, кафе, ателье, показы мод. Мороженое у фонтана. Сразу ставший знаменитым «Гастроном номер 1», через который Микоян пропускал новинки своей пищевой промышленности — потому что за нее он тоже отвечал.
А открыв свой намечтанный большой универсальный магазин, который сразу окрестили символом оттепели, уже в октябре 1953-го Микоян сообщил, что городу нужен еще один — ГУМ для детей. И в этом его решении были не только мечта, но и расчет.
Фирму «Детский мир» и магазин детских товаров на соседней улице Кирова (ныне Мясницкая) Анастас Иванович открыл еще в 1947-м — и не только как подарок детям после тягот войны. Он ждал послевоенного беби-бума, о котором говорили социологи всего мира, — и, конечно, беби-бум случился. Феноменальный взлет рождаемости в первое послевоенное десятилетие не повторен до сих пор. С 1950 по 1960 год численность населения СССР увеличилась на 30 миллионов человек. Ну, и какой коммерсант в такой ситуации не озаботится стремительной организацией торговли детскими товарами, когда спрос настолько превышает предложение?
А Анастас Иванович Микоян был очень талантливым коммерсантом, одним из самых одаренных менеджеров за всю историю советского хозяйствования. В принципе, все, что обыкновенно закладывается в понятие «ностальгия по СССР» — а она часто имеет продуктовый оттенок, — сделал, придумал или привез Микоян. Без него не было бы канонического новогоднего стола, как не было бы и понятия «советская кухня». Даже «Книга о вкусной и здоровой пище» — его работа. Именно он наладил производство майонеза — на нем постсоветская кухня и стоит до сих пор. Еще и уговаривать потребителя пришлось: поначалу майонез называли «невкусной сметаной». Мороженое, докторская колбаса, «Советское шампанское», «Жигулевское пиво», зеленый горошек, котлеты по 13 копеек, городские булочки, магазинный томатный сок — тот самый, в стакане которого следовало еще помотылять чайной ложкой с отсыревшей солью, — это все Микоян. Плавленые сырки. Молочные сосиски.
Холодильниками мы тоже обязаны ему. В первый раз он предложил их производить еще до войны, но Сталин отказал, заявив, что в стране на большей части территории долгая зима, а колбасу можно и в авоське на улицу за форточку вывесить. После войны Анастас Иванович уговорил вождя — и разместил первые заказы на ЗИСе.
Он вообще «про людей», а не про идеи. Он работал как вол и выстроил десятки пищевых комбинатов в стране. Он хотел, чтобы люди вкусно ели. Он хотел, чтобы были открыты большие красивые магазины, в которых можно купить доступные товары. Каждая покупка в его понимании — это маленький акт самоуважения. Магазин, сделанный для людей, строит достоинство нации.
Спустя десятилетия дело, начатое одним эффективным менеджером, перешло в руки нынешних эффективных менеджеров. И, несмотря ни на что, «Детский мир» жив и продолжает свою работу — строит достоинство нации. Ну и детей радует.
Но так было не всегда.
Продолжение — историю «Детского мира», его сотрудников и игрушек читайте в книге «Детский мир: перезагрузка»
Обложка поста и иллюстрации — из книги
