На днях талантливого продюсера, режиссера и медиаменеджера Александра Роднянского включили в состав жюри Американской киноакадемии, с чем мы его и поздравляем. Теперь Александру предстоит отсмотреть огромное количество фильмов, высказать свое экспертное мнение и, конечно, присутствовать на премии «Оскар» в Лос-Анджелесе. Здорово!
И ни капли не удивительно, ведь Александр Роднянский изнутри знает кухню киноиндустрии. Публикуем отрывок из его обновленной книги «Выходит продюсер» — о маркетинге в кино: о том, какую роль (в прямом и переносном смысле) играют актеры, как продвигают фильмы и убеждают зрителей в том, какую картину стоит посмотреть. И не только.
Маркетинг в кино
По большому счету выпуск фильма в прокат сводится к решению двух продюсерских задач: рассказать зрителям о фильме и убедить их в том, что именно эту картину им непременно надо посмотреть в кинотеатрах. Это маркетинг. И убедить владельцев кинотеатров, что именно твой фильм они должны показать на своих экранах на лучших сеансах. Это букинг.
Но едва ли не важнее для продюсера при выпуске фильма контроль над судьбой картины. Очень важно контролировать брендинг фильма, если ты об этом думал с самого начала, потому что его так легко нарушить.
Продюсер не может позволить себе, сделав фильм, отдать его пусть талантливым, но сторонним людям, которые по-своему видят потенциал твоего замечательного произведения и создадут свою креативную концепцию и маркетинговую стратегию его продвижения. Во все это я, наученный горьким опытом, больше не верю.
Продюсеры, будь то студийные топ-менеджеры или независимые активисты киноискусства, точно представляют, про что, для кого и каким образом они делают свою картину. Кому они ее адресуют и чем эта картина должна в сознании зрителей отличаться от аналогичных. Чем она мотивирует зрителей, привлекает и приглашает в кинотеатры. Каждый раз ответы на эти вопросы индивидуальны и специфичны.
И для каждого фильма — в зависимости от жанра, обстоятельств самого фильма, имен создателей, политической ситуации в стране или мире, конкурентной ситуации в репертуаре кинотеатров. Все эти переменные варьируются от фильма к фильму, что делает необходимым ручное управление маркетингом и продвижением твоего фильма фактически с момента, когда тебе впервые пришла его идея.
Стратегически мне кажется правильным относиться к маркетинговой кампании фильма не как к банальной рекламе, а как к коммуникации со зрителем.
Стратегия блокбастера
В 2014 году одной из самых обсуждаемых книг в Лос-Анджелесе среди профессионалов — агентов, продюсеров, режиссеров и студийных боссов — стала работа профессора Гарвардской школы бизнеса Аниты Элберс «Стратегия блокбастера». Проанализировав множество примеров успеха в музыкальной, спортивной и киноиндустриях, Элберс сформулировала стратегию успеха следующим образом:
«Вместо того чтобы равномерно распределять доступные ресурсы на все производимые продукты и решительно сокращать расходы, стремясь максимизировать получаемую прибыль, необходимо тратить больше денег на вероятные блокбастеры и меньше на фильмы, которые даже в случае успеха принесут скромную прибыль. Это самый надежный путь к долговечному успеху в шоу-бизнесе».
Логика блокбастера сводится не столько к механическому размеру затрат на производство, сколько к простому психологическому правилу: люди любят победителей, поэтому мы подсознательно предпочитаем выбрать тот развлекательный продукт, который уже выбрали другие.
Мультфильм «Холодное сердце» попал «в волну».
В этом смысле успех в первые дни проката — это гигантский фактор в успехе всего фильма. Для медийных продуктов всегда работает правило «Успех порождает успех», так же как и наоборот — неудачный старт практически гарантирует полный провал. Этот механизм во многом объясняет колоссальный успех заурядных произведений, неожиданно попавших «в струю» ожиданий аудитории. К ним, например, очевидно относятся романы (и фильмы по ним) Дэна Брауна или вот «50 оттенков серого», опять же и роман, и фильм. Триумф анимационного
«Холодного сердца» или провал отличного жанрового фильма «Грань будущего» также наглядно иллюстрируют это утверждение Элберс.
Почему обманывать нехорошо
Фильмы «Город грехов» и «Мачете» с блестящей наглядностью подтверждают мысль не столько о переменчивости вкусов аудитории, сколько о невозможности ее обмануть. Уверенность продюсерского цеха в том, что сиквелы известных фильмов собирают больше денег, чем исходный фильм, основана в первую очередь на представлении об инертности зрителей. Вроде бы однажды поверив в фильм, аудитория не будет особенно задумываться при покупке билета на продолжение.
Последние несколько лет мы видим: это не так. Уходит в прошлое продюсерская мантра: успех первого уик-энда можно обеспечить исключительно маркетинговыми усилиями, а затем включается «сарафан», и все последующие сборы будут зависеть исключительно от качества фильма. Теперь ты все понимаешь про судьбу своего фильма по первому дню проката.
- Во-первых, массовая популярность социальных сетей (особенно среди молодых людей — главных посетителей кинотеатров) означает, что позитивные или негативные отзывы на фильм транслируются миллионам потенциальных зрителей практически в режиме реального времени.
- Во-вторых, специализированные b2b, бизнес-издания, теперь публикуют данные о сборах фильма за первый день проката, что дает возможность журналистам общественно-политических или развлекательных СМИ уже на следующий день написать что-нибудь с заголовком «Громкий провал» или «Оглушительный успех».
Сумма сборов для среднестатистического зрителя — точно такой же маркетинговый инструмент: прочитав или услышав новости о плохом старте, довольно значительный процент зрителей задумается и, скорее всего, выберет другой фильм: зачем смотреть фильм-неудачник?
«Когда мы выпускаем фильм в пятницу, то в пятницу же в 11 часов вечера мне могут позвонить и сказать: “Ну вот и все, — объяснял Алан Хорн, бывший шеф студии Warner Bros., автору книги «Стратегия блокбастера» Аните Элберс. — Конец. Мы потеряли 100 миллионов”».
О смене актеров
Когда режиссер Роберт Родригес задумывал экранизацию «Женщины, ради которой стоит убивать», Аву должна была играть Анджелина Джоли, а Джонни — Джонни Депп. С точки зрения маркетинга эти два имени уже выводили бы проект в принципиально другой сегмент зрительского кинематографа.
Но время шло, и сначала Джоли, а потом и Депп ушли из проекта, а пришедшие им на смену Ева Грин и Джозеф Гордон-Левитт, при всем уважении к их талантам, не были для среднестатистического зрителя столь же привлекательны. Ева Грин — выдающаяся актриса и очень красивая женщина, но все же она не тот секс-символ, каким является Анджелина Джоли.
И это важное обстоятельство: с точки зрения маркетинга и не только. Вся драматургия истории выстроена на подавляющей любого мужчину сексуальной привлекательности главной героини.
В результате фильм провис — Родригес все решения принимал сам, и в этом деле ему никто не был нужен.
Маркетинг «Сталинграда»
Основой маркетинговой кампании «Сталинграда» стала именно совместная работа с крупной американской студией. Идея ее была максимально простой: мы двигаем фильм «снаружи — внутрь». То есть максимальное количество новостных и маркетинговых поводов, связанных с фильмом, должно быть направлено на российскую аудиторию, но происходить за пределами России или быть связанным с крупными внероссийскими брендами.
Мы понимали, что массовая молодая аудитория считывает сигналы, традиционно связанные с голливудской большой кинематографической индустрией, и решили, что первыми должны появиться новости о «Сталиграде» как беспрецедентном российском проекте — создаваемом с участием большого количества международных исполнителей и профессионалов. Поэтому мы сообщали отдельно об Анджело Бадаламенти, замечательном композиторе, любимом многими в России со времен «Твин Пикс». А потом отдельно о 3D-команде. Потом о Томасе Кречмане, об IMAX. Все это были отдельные волны новостей.
И позже, когда уже близилась необходимость появления трейлера, заказан он был в Лос-Анджелесе, и делала его та же команда, которая создала трейлеры главных развлекательных фильмов Голливуда — от «Людей Икс» до «Мстителей».
В трейлере мы совершенно нетрадиционным образом совместили песню на английском языке (это была кавер-версия знаменитой It’s a Wonderful World) с нашей родной сталинградской фактурой. С одной стороны, этот прием вызвал у зрителей в России волну раздражения — он опять-таки очень диссонировал с их представлениями о допустимом в фильме о войне. Но с другой стороны, именно этот трейлер и привлек внимание к картине. И выдвинул на первые позиции.
Деньги не главное?
Всегда важно понимать, что функция продюсера в первую очередь предпринимательская. Продюсер не меценат. Он, говоря официальным языком, «производит продукт в области культуры» — старается наиболее точно ответить на зрительские ожидания. А успех сегодня измеряется не только, но главным образом деньгами.
Я продюсерскую профессию никогда не трактовал как бизнес в чистом виде. Продюсер как индивидуальный предприниматель не мой герой. Меня воодушевляют «визионеры», люди с уникальным мировидением, со своей версией мироздания, чувствующие мир иначе, чем большинство, и в этом чувствовании опережающие время.
Продюсер как предприниматель в области культуры понимает, что фильм его автора должен обязательно найти своего зрителя. Пусть в очень узком сегменте аудитории, но у фильма должны быть зрители. И желательно во всем мире.
P.S. Понравилось? Подписывайтесь на нашу полезную рассылку. Раз в две недели присылаем подборку лучших статей из блога.
По материалам книги «Выходит продюсер»
