Автор книг «ZAG» и «Нарушай правила» Марти Ньюмейер поделился инструкцией превращения оригинальной идеи в полноценный продукт. Мы подготовили перевод этой статьи, чтобы вы также могли воспользоваться ценными советами от успешного предпринимателя.
Людям нравятся изменения, однако они ненавидят, когда пытаются изменить их привычки. В этом и заключается вся трагедия инноваций — люди не хотят, чтобы им помогали. Поэтому всё новое почти всегда воспринимается отрицательно.
Четыре стадии вовлеченности
Необходимым условием продажи любой идеи должно быть понимание четырех стадий принятия нового, о которых писал генетик Джон Холдейн. Первое, что инстинктивно делают коллеги, столкнувшись с революционной идеей, — отрицают ее полезность, называя «полной чушью». Затем идея начинает завоевывать умы, и те же люди меняют мнение: «Интересно, но слишком необычно». Потом, за шаг до практической реализации, ярлык меняется: «Правильно, но никому не нужно». Ну и, наконец, когда приходит успех, они заявляют: «А я всегда это говорил».
Это до такой степени частое явление, что вы можете сразу его планировать при тестировании интересных идей. Предельное сопротивление — лучший индикатор ошеломляющего успеха.
Иллюстрация из книги «Нарушай правила»
Хитрость заключается в том, чтобы пройти эти четыре фазы за как можно более короткий промежуток времени. Если у вас получится провести свою аудиторию по маршруту от «полной чуши» до «я всегда это говорил» за несколько дней, а не месяцев, вам, возможно, удастся обеспечить своей идее широкую поддержку.
Красиво упакуйте свою идею
Чтобы ускорить путешествие от идеи до конечного продукта, докажите аудитории жизнеспособность проекта с помощью наглядных примеров и ярких иллюстраций. Можно использовать для этого форму сказки, комикса или любого другого повествования. Иллюстрировать его можно фотографиями, рисунками, графиками и видеороликами. Главное — история должна быть простой. Сделанная на скорую руку презентация в PowerPoint не завоюет сердца и разум слушателей.
Иллюстрация из книги «ZAG»
Химик Спенсер Сильвер потратил пять лет, однако так и не смог убедить компанию «3M» начать производство клея, который не оставляет следов. Сильверу не удалось привести пример простого использования этого вещества. Изобретение оставалось невостребованным, пока его коллега Арт Фрай, певший в церковном хоре, не стал использовать этот клей для укрепления закладки в своем молитвеннике. С тех пор липкая бумага, известная как Post-it Notes, пользуется невероятной популярностью по всему миру. Эта история учит, что потребителю нужен яркий пример использования той или иной идеи.
Сформулируйте видение
Когда ваша цель — описать будущие изменение, то слов недостаточно. Люди хотят увидеть свою новую жизнь и сравнить ее с сегодняшним днем. Вам нужно сформулировать ваше видение.
Сотрудники расстраивают менеджеров, когда спрашивают о том, как компания видит свое будущее. Управленцы сообщают: «Через пять лет мы хотим быть компанией с оборотом в пять миллиардов долларов». Но это план. А стратегическое видение — это изображение желаемого результата деятельности компании.
Иллюстрация из книги «ZAG»
Когда Microsoft начинали, они хотели, чтобы в каждом доме стояли персональные компьютеры. Их первоначальное видение, как и результат труда, теперь может узреть каждый.
Перейдите через болото
Последняя сложность — долина смерти. Это болото между оригинальной и коммерческой версией продукта. Ведь до воплощения идеи в жизнь она должна пройти через множество отделов, где каждый захочет что-то внести или убрать из конечного продукта. Сделайте так, чтобы коллеги не меняли вашу идею и подготовили продукт к запуску в том виде, в котором вы его себе представляли. Ваша задача — ограждать и беречь идею до тех пор, пока она сама не сможет постоять за себя.
Другой вариант — найти спонсора и сделать все самому.
Оставайтесь на шаг впереди
Хорошие идеи не могут в одночасье стать успешным продуктом. Они требуют тщательного анализа, отбора, проверки, улучшения и поиска удачного способа продажи. Даже скромные идеи проходят эти стадии.
Иллюстрация из книги «ZAG»
Для меня запускать какой-то новый продукт — это все равно, что дать жизнь ребенку. Конечно, будучи мужчиной, я не знаю всех тонкостей этого процесса, но я могу представить, сколько это доставляет мучений. Ты не спишь по ночам, и иногда кажется, что процесс будет длиться вечно. Но в конце концов ты ощущаешь счастье. Ты гордишься собой и полученным результатом.
Другие полезные советы по брендингу вы найдёте в книге «ZAG».
