«Бизнес как игра» — книга от руководителей компании «Мосигра». Авторы делятся опытом предпринимательства в нашей стране и рассказывают о том, как избежать главных ошибок и где черпать идеи для развития своего бизнеса. Например, они рассказывают о том, как правильно подавать себя и продвигать свой продукт.
Пирамида рекламы
Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Есть реклама стоимостью ноль рублей ноль копеек. Это когда вы приходите к другу и говорите: «Я тебя знаю, и тебе точно понравится вот такой товар». Он сходит и купит. Друзей у вас счетное ограниченное множество, поэтому масштабироваться будет сложно.
Следующая реклама стоит один рубль за контакт. Вы, например, делаете визитки «отдай друзьям». Кто-то из ваших сотрудников отдаст, кто-то купит. Проблема этого метода в том, что 600 человек, конечно, больше, чем 200 ваших друзей, но все равно мало.
Ещё один уровень: вы, например, решаете бросать эти визитки в почтовые ящики. И понимаете, что охват уже 1500 человек. Но вам нужен тот, кому вы заплатите денег за раскидывание, — и контакт станет стоить два рубля. Конец гипотетической ситуации. Практика такова: с каждым следующим видом рекламы увеличивается широта и растет цена. Вопрос в том, где провести планку цены, которую вы готовы заплатить за продажу.
Меняются конверсия с рекламы и маржинальная прибыль, меняется охват — меняется и планка. Все это влияет на объем продаж. Теоретически у нас можно продать настольную игру каждому в стране, но надо будет для этого сто раз прокрутить рекламу. Мы пока к этому не готовы. Поэтому мы выгребаем все ниже планки и медленно толкаем ее выше и выше с каждым месяцем.
Момент истины
Раньше считалось, что существует два момента, когда покупатель принимает решение о выборе товара. Первый — седьмая секунда перед витриной. Второй — когда человек уже приступил к использованию. В этот самый миг он дает окончательную оценку: все правильно и хорошо — или нет. Если нет, из дальнейшего выбора этот конкретный товар исключается.
Сегодня же эта концепция изменилась. Помимо первого и второго, появился еще и «нулевой» момент истины. По ряду данных, 60–95% покупок планируется до похода в магазин. Например, компьютер. Вспомните, какую подготовку вы проделываете дома, прежде чем отправиться покупать его. То же касается мобильных гаджетов, бытовой техники, турпоездки и много чего еще. Фактически информация в сети о вашем товаре — та реклама, за которую никто не заплатил.
Сегодня тот, кто побеждает в нулевом моменте, получает больше покупателей.
Покупателю нужен контент: отличные фото, веселые описания, правила к каждой игре. Детальные живые отзывы. Комментарий психолога после полугода тестирования детей параллельно контрольной группе. Всё это продаёт как нельзя лучше.
Определите свои отличия
Когда мы только заходили на рынок настольных игр, то сравнивали себя с одним магазином в центре Москвы. У нас не было затрат и издержек, а у них были. Например — офис. Как следствие, мы могли ставить цену ниже при той же маржинальной прибыли. Во-вторых, мы умеем мыслить нестандартно и не загоняем себя в рамки привычных процессов. В-третьих, в силу малого размера мы очень быстро реагировали.
Вот почему нужно спрашивать себя каждый день: за счет чего я обойду конкурента финансово? Даже если вы совершенно одинаковы снаружи, выигрывает тот, у кого модель лучше.
А еще нужно спрашивать себя каждый день, почему люди выбирают вас, а не некого Васю? За счет чего «снаружи» вы с ним разные? Есть очевидные признаки: качество сервиса, цена, расположение. Есть скорость реакции, грамотные операторы, добрый продавец на месте. Есть ассортимент. Это как вопрос выбора авиакомпании: кто-то выбирает любую из Внуково, потому что живет рядом, кто-то летит Аэрофлотом, потому что золотая карточка, а кто-то просто берет билет на самый дешевый рейс на завтра. Или, например, только одна компания летает из Москвы в ЮАР.
Цена клиента
Когда в жилом доме открывается парикмахерская, владельцы почему-то не очень осознают, что у них очень ограничен круг клиентов. И новым просто неоткуда взяться. Каждая ошибка означает уменьшение прибыли в будущем. Предположим, один человек приносит 3000 рублей в год. Если сегодня наша уставшая парикмахерша, поссорившись с мужем, нахамит клиенту — вы потеряете не 500–1000 рублей, а все 15 тысяч (за пять лет). Потому что он не вернется.
С другой стороны, если ваша прекрасная парикмахерша сделала все как надо и еще поговорила по душам с клиенткой, та будет приходить сюда много-много раз. И каждый раз приносить деньги.
Делайте так, чтобы при первом контакте клиент сразу понимал: тут круто.
Это приносит прибыль бóльшую, чем вы пока можете измерить. Не жадничайте, этот эффект того стоит. Люди подмечают даже незаметные вещи. Когда таких вещей много, рождается подсознательное ощущение, что все правильно и хорошо. Через два-три года у вас будет статистика по посещениям и возвратам клиента. До тех пор просто делайте хорошо. Это окупится. И еще раз: обещайте меньше, чем вы делаете.
Клиентоориентированность
Сегодня в это сложно поверить, но раньше для покупателя было честью обслуживаться в крупной компании. Если вы были такой компанией, вам не приходилось бегать за клиентами. Они гонялись за вами. Преимущество размера было ужасающим. Теперь же наступило время клиента: компании бегают за вами, а не наоборот.
Клиентоориентированность — это желание стать удобным для потребителя.
Вот пример. Сидел человек в пиццерии и внезапно запостил в Twitter: мол, невозможно сидеть, громкая музыка. В офисе это сразу увидели и позвонили в эту самую пиццерию менеджеру. Менеджер сделал потише, а потом подо шел к клиенту и спросил: «Так нормально?» Дальше у клиента случился приступ вау-истерики. Мы с вами прекрасно понимаем: если бы ему было реально нужно, он бы подошел и попросил, чтобы сделали потише. Результат был бы таким же. Но в данном случае компания не стала ждать запроса, а показала, что ей не пофиг. Сделала реверанс в сторону клиента. Этим «не пофиг» реальная клиентоориентированность и отличается от пустых заявлений.
По материалам книги «Бизнес как игра».
P.S. Понравилось? Подписывайтесь на нашу рассылку по саморазвитию: раз в неделю рассказываем о книжных новинках и делаем приятные сюрпризы.
