Юлия Варшавская, главный редактор Forbes Life и Forbes Woman
В мире существует таинственное искусство, которое способно преобразить не только бизнес, но и жизнь каждого человека. Полин Браун, профессор маркетинга и экс-глава североамериканского подразделения LVMH, является воплощением этого искусства. Ее книга «Эстетический интеллект» стала проводником в мир элегантности и гармонии.
В интервью с главным редактором Forbes Woman Юлей Варшавской, организованном издательством МИФ, Полин Браун раскрыла секреты развития вкуса и важность эстетического восприятия.
— Практически каждое интервью с вами начинается с вопроса о том, что такое «эстетический интеллект». Я бы хотела сломать эту парадигму — и попросить вас для начала рассказать о своем пути. В книге вы описываете детство — в небогатой семье, когда у вас не было даже $34 на модные джинсы. А потом вы стали руководительницей в огромной влиятельной компании. Как это случилось?
— Большинство людей совершают ошибку, думая, что роскошь доступна только очень богатым. Когда я росла, все, что я хотела сверх необходимого — будь то пара джинс или новый магнитофон Sony Walkman, — я должна была заработать. Мои родители не собирались покупать мне «ненужные» вещи, так как у них не было возможности или желания. У меня не было неограниченных средств, но я все равно старалась улучшить свою жизнь. Я много работала, чтобы окружить себя вещами, которые делали пространство вокруг особенным и значимым.
Я думаю, это и было началом того, что много лет спустя стало осознанием и оценкой того, что такое роскошь. И причина, по которой я часто использую термин «эстетика» вместо традиционной ссылки на роскошь, заключается вот в чем: великолепная эстетика то же самое, что и роскошь. Она не является необходимой в смысле пользы, но она является необходимой, потому что делает нашу жизнь особенной и стоящей. И это универсально для каждой культуры, возраста, периода в истории. Люди всегда хотят того, что делает их жизнь особенной.
— Когда вы в своей работе впервые начали осознавать важность эстетики и эстетического интеллекта?
— Мое уважение к эстетике появилось задолго до моего первого рабочего дня. Еще в юности я начала обращать внимание на красоту мира вокруг. Это не значит, что я с ранних лет проявила себя как художник. Скорее, речь о том, что даже дети находят радость в простых вещах — например, вкусе мороженого или ощущении мягкого одеяла на коже. Многие аспекты, о которых я говорю, присущи нам с самых ранних лет. По мере взросления, обучения и подготовки к профессиональной карьере мы, кажется, теряем контакт с этими инстинктивными вещами.
Уважение к эстетике вернулось ко мне, когда я попала в индустрию красоты. Прежде чем это произошло, я работала в консалтинге по управлению — и никому вокруг меня не было дела до эстетики. Им были важны только производительность, аналитическая четкость, клиентские отношения, интеллект. Поэтому я всегда думала, что единственное место для моих эстетических устремлений — вне работы.
Попав на работу в Estee Lauder, я очень быстро поняла, что навыки, которые хорошо служили мне как бизнес-консультанту, не помогут здесь. Момент, упомянутый в моей книге, когда начальник в Estee Lauder буквально бросил мою презентацию и сказал, что она не приносит пользы, внезапно стал для меня еще одним большим сигналом «очнуться».
— В какой момент вы начали теоретизировать эти интуитивные знания об эстетике?
— Долгое время я считала, что все это важно для индустрии моды и красоты, это неважно для других бизнесов. Мое мнение поменялось, когда я поняла, что некоторые из тех вещей, о которых я сейчас говорю, важны для большинства бизнесов. Я наблюдала, например, за Стивом Джобсом, который преобразовывал не только функциональность гаджетов и технологий, но и их внешний вид, ощущения от их использования. Затем другой предприниматель, Говард Шульц, который запустил Starbucks, смог изменить наше восприятие кофейни: это уже не просто кофе из обжаренных зерен в чашке — это целый опыт.
Тогда я задумалась и о других компаниях и пришла к нескольким выводам. Во-первых, то, о чем я говорю, важно не только для тех из нас, кто работает в компаниях с сильной ориентацией на дизайн, но и для всех или почти всех бизнесов.
Во-вторых, я заметила, что большинство бизнесменов, с которыми я встречалась, на самом деле никогда не развивали этот набор навыков. Никто их этому не учил. Никто не разрабатывал методики по совершенствованию того, с чем ты родился. Если мы хотим оставаться здоровыми и в хорошей физической форме — мы тренируемся, выполняем упражнения. Так вот около семи лет назад я поняла, что могу разработать упражнения для осознанного развития «эстетических мышц».
— На меня произвело большое впечатление в вашей книге то, насколько наукоемко и по-деловому вы говорите о предмете своего исследования, что для этой темы необычно. Как это принимали в научной среде, когда вы начали преподавать в Гарварде? Удалось ли вам поменять мнение каких-нибудь самых скептически настроенных ученых, которые вам встречались?
— Короткий ответ заключается в том, что изменить мнение очень скептически настроенных людей не удается за несколько лет. Это может произойти в лучшем случае за несколько столетий.
Отвечая более развернуто, моя критика научных учреждений заключается в том, что в их представлении то, что вы не можете измерить, не является правдой. Хотя за последние столетия люди значительно преобразились, мы все еще молодой вид и есть очень много того, что мы все еще не знаем и не можем измерить. Я не готова пренебрегать силой эстетики и финансовой ценностью, которую я видела в своей работе над книгой просто потому, что у меня нет всех формул для точного измерения эстетики. Это первый момент.
Второй момент заключается в том, что я не знаю, приняли бы мой курс в Гарварде или Колумбии, где я преподаю сейчас, если бы я представила его 20 или 30 лет назад. Многие бизнес-практики, которые сработали во время Промышленной революции и после нее, больше не работают для крупных компаний — это причина, по которой сегодня есть больше открытости к новым методам.
Думаю, что среди нынешних и будущих руководителей компаний, моих студентов MBA, появилось больше осознания, что сейчас нужно обладать другими способами мышления, чтобы быть успешными. Я написала книгу и начала преподавать задолго до того, как случилась пандемия Covid-19. Но она показала, что вещи, о которых я писала в 2017 и 2018 годах, стали еще важнее сейчас, в 2024-м. Впервые в современной истории человечества мы могли наблюдать, что происходит с людьми, когда они изолированы.
— У человека, который начинает зарабатывать первые значимые деньги, обычно тут же появляется желание покупать очень дорогие вещи. Есть даже исторический пример: в 1990-е годы, после 70 лет советского строя, где все выглядели плюс-минус одинаково, русские получили возможность зарабатывать деньги — и те, кто быстро богатели, сразу скупали самые одиозные, дорогие вещи типа «малиновых пиджаков» и огромных золотых часов. Как вы объясняете этот феномен с психологической точки зрения? Был ли у вас такой момент?
— В моем восприятии вопрос о стиле затрагивает глубокие и многообразные аспекты. Наличие значительных финансовых средств не обязательно гарантирует изысканность вкуса. Возможно, даже наоборот, избыток денег не гарантирует вкус и может подорвать чувство стиля, поскольку истинная эстетика требует умения находить гармонию, баланс и компромисс, умения ценить и окружать себя красотой не из-за ее стоимости, а из-за ее смысла и красоты.
Мое уважение к чьему-либо стилю не основано на способности человека приобретать любые желаемые предметы или следовать последним модным тенденциям. Наоборот, я ценю тех, кто выражает себя в соответствии со своими внутренними убеждениями. Именно это считаю истинным вкусом и эстетическим чутьем. Эстетика далеко не всегда следует общепринятым нормам красоты — она представляет собой уникальное и чистое выражение внутреннего мира человека и его ценностей.
Отвечая на ваш вопрос о собственных стилевых промахах, признаю, что ошибки были и иногда продолжают случаться, хоть и значительно реже, чем два десятилетия назад. Считаю развитие личного стиля и эстетики процессом, предполагающим эксперименты. Избегание всего, что кажется некомфортным, может помешать достижению истинного понимания того, что такое аутентичность в самовыражении. Поэтому я поддерживаю совершение ошибок как неотъемлемую часть пути.
— В своей работе я наблюдаю за многими женщинами, которые руководят компаниями, и я вижу, как они стараются использовать одежду и другие внешние атрибуты, чтобы показать свой авторитет. Часто дорогие вещи, эстетика, элегантность являются символами власти для женщин. На ваш взгляд, действительно ли важно, как выглядит женщина на работе и влияет ли это на ее авторитет среди коллег?
— Я считаю, что ваш стиль должен соответствовать вашим способностям. Осознанно или нет, люди чувствуют, когда ваш образ расходится с вашими личностными качествами. Например, если женщина обладает невероятной харизмой, инициативностью, врожденными лидерскими качествами, но одевается, как маленький ребенок, — она не будет вызывать должного уважения.
Мой совет всем женщинам, независимо от их должности, будь то генеральный директор, или первая работа после колледжа: одевайтесь так, чтобы это честно отражало вас. Не стоит выбирать образ со «стратегическим намерением» выглядеть более властной, богатой или креативной, чем вы есть на самом деле. Это процесс внутреннего взаимодействия с собой. Но именно на аутентичность люди реагируют, и именно аутентичность вызывает уважение.
— Последние несколько лет я много разговариваю с бизнесом о гендерном равенстве, об инклюзии и устойчивом развитии. И все чаще сталкиваюсь с тем, что пока ты не переводишь эти темы на язык денег и прибыли для бизнеса, собеседники всю эту «социальную абстракцию» вообще не воспринимают. Я могу предположить, что вы сталкивались с чем-то подобным, когда рассказывали об эстетическом интеллекте в серьезных компаниях. Что вы им говорите? Почему для них это важно?
— Это больная точка для меня. Я преподаю в бизнес-школе, где 55-60% мужчин и 45-50% женщин, а 80% моих студентов — женщины. И я задаюсь вопросом, почему мое сообщение настолько мощно звучит для молодых амбициозных женщин, занимающихся бизнесом, а мужчины, хоть и проявляют интерес, но не так активно вовлечены.
Думаю, есть несколько причин для этого. Во-первых, то, о чем я рассказываю, интуитивно понятно для большинства женщин. Я сейчас легитимизировала то, что всегда было очевидной концепцией.
Во-вторых, некоторые мои высказывания, вероятно, немного «угрожают» лидерам-мужчинам. Существует определенный традиционный архетип бизнес-лидера. Это весьма конкретный тип человека: он изучал инженерию или экономику, может быть, работал в сфере финансов, он выглядит и ведет себя определенным образом. И при этом он довольно маскулинный. Исторически многие женщины, которые продвигались по карьерной лестнице в корпоративном мире, воспроизводили этот мужской стиль и менталитет. Но то, что делаю я, дает преимущество группе женщин, которые лишены этих маскулинных качеств.
В-третьих, моя теория немного «угрожает» некоторым традиционалистам. Такие заведения, как Колумбийский университет, все еще предоставляют мне аудиторию, а компании нанимают меня для выступлений, потому что все они знают, что старые методы работают все менее эффективно — нужны новые стратегии, новые навыки и новые способы взаимодействия.
— Вы, с одной стороны, говорите об эстетической эмпатии — о том, что очень важна индивидуальность. С другой стороны, вы приводите в книге примеры очень популярных вещей, которые стали такими, в том числе, благодаря эстетике. Например, iPhone. Как сочетается наш персонализированный эстетический интеллект и массовые продукты? Не кажется ли вам, что общество потребления навязывает нам эстетику определенных продуктов, и в итоге мы не тренируем собственный вкус?
— В первую очередь мы должны помнить, что даже самые популярные бренды и продукты начинали с одного клиента. Когда Стив Джобс разрабатывал iPhone, этот рынок не был массовым. Nokia была массовым продуктом — смартфон был новой концепцией.
Обычно успешные бизнесы не стартуют с амбиций стать лидерами рынка. Их путь начинается с искры вдохновения, с идеи, которая в себе таит величие. Далее, проникая на рынок, они часто достигают масштабирования. Ясно, что чем уникальнее и притягательнее идея, тем скорее она найдет свою аудиторию. Важно помнить, что Стив Джобс не создавал свои продукты, руководствуясь желанием покорить миллиарды. Он создавал их такими, чтобы они были идеальны для него самого, и, по-моему, именно это исключительное качество и привлекало к нему людей.
Зачем вообще создавать телефон без физических кнопок? Это было нарушением множества устоявшихся правил. И, безусловно, требовалось огромное доверие своей идее.
— Мы много говорим, что нужно и важно развивать эмоциональный интеллект в себе и своих детях. При этом эстетический интеллект еще не настолько вжился в процесс воспитания. Как вы думаете, это произойдет? И должны ли родители вообще обращать внимание на эстетический интеллект ребенка и мотивировать развивать его?
— В каждом ребенке мы должны уважать его потребность в самовыражении через формы, которые не всегда находят поддержку в стенах традиционных школ. Мне кажется, мы недостаточно ценим радость жизни. Эмоциональный интеллект — не ключ к жизни, полной радости, но он позволяет нам находить общий язык с окружающими, понимать их и самих себя.
Наравне с эмоциональным интеллектом стоит эстетический интеллект, но он открывает другой путь, менее зависимый от взаимодействия с окружающими и более сфокусированный на самопознании и творческом выражении. Уверена, дети будут следовать этому пути, независимо от поддержки родителей. В идеале я бы хотела, чтобы школы проявляли больше уважения к таким стремлениям.
Но существуют ли определенные действия, которые родители должны предпринять? Возможно, просто дать возможность детям экспериментировать и играть, знакомя их с культурными мероприятиями, будь то искусство, музыка или фестивали. Ведь именно такие события часто становятся источником вдохновения. Вдохновение — это все, что вам нужно предложить им. Пусть их природные таланты расцветают самостоятельно.
Посмотреть видеозапись интервью можно здесь.
