Первоначально гринвошингом называли только сознательный обман потребителей — например, призывы отелей использовать полотенца больше одного раза ради притворной заботы о природе, а не реальной экономии на постояльцах. Но теперь понятие значительно расширилось и означает разные виды введения в заблуждение в сфере зеленой повестки. Показываем на примерах из книги «Устойчивое развитие», какими недобросовестными приемами могут пользоваться компании. Книга издана при поддержке ПАО «ЭЛ5-Энерго».
Как распознать гринлейбелинг
Авиационная компания Austrian Airlines AG, которой владеет Lufthansa, рекламировала рейсы на экологически чистом топливе (SAF). Внешне все было очень похоже на известную программу Shell — пассажирам разрешали добровольно доплачивать более 50% от стоимости билета ради будущих рейсов на SAF. При этом, как установил австрийский суд, Austrian Airlines рекламировала технически невозможную услугу — полеты на только экологически чистом топливе. Как указала в своем иске Австрийская ассоциация информации для потребителей (VKI), максимальная доля SAF на самом деле составляла 5%. Суд признал Austrian Airlines виновной в недостоверной рекламе и обязал ее опубликовать официальное опровержение.
Перед нами пример гринлейбелинга (Greenlabelling, зеленая маркировка) — называние обычного продукта зеленым или устойчивым в целях маркетинга: например, вводящая в заблуждение или придуманная экомаркировка, использование крафтовой или зеленой упаковки, приставок «эко», «био» и т. п. Можно сказать, что это самый простой вид гринвошинга, который повторяет известный прием недобросовестных производителей: максимально походить на успешный бренд, чтобы обмануть покупателя.
Что такое гринринсинг
После прихода нового руководства нефтегазовая компания Shell представила свою обновленную стратегию, которая включала сокращение расходов и удвоение доходов от нефти и газа. Хотя формально о сокращении финансирования ESG-проектов не объявлялось, из стратегии исчезло обязательство тратить ежегодно 100 млн долларов на проекты по углеродной нейтральности и намерение довести покупку углеродных офсетов до 120 млн к 2030 году. Как предполагает Bloomberg, откат отражает признание того, что прежние цели Shell были недостижимы.
Гринринсинг (Greenrinsing) — регулярное изменение ESG-целей до того, как они будут достигнуты. Любой план может оказаться сорванным, в том числе и по достижению ESG-целей. Ответственная компания в таких случаях находит причины, сообщает о них стейкхолдерам и принимает меры для исправления ситуации. Нечестный, хотя и более простой путь для руководства, которое столкнулось с трудностями, — изменить планы, чтобы они казались выполненными. В одних случаях менеджмент может снизить количественные показатели, в других — отодвинуть сроки их достижения. Такое поведение говорит о том, что компания скорее изображает следование ESG-повестке, чем реально работает над ней.
Гринлайтнинг
Журнал Science опубликовал доклад ученых Ланкастерского университета, которые анализировали результаты экоинициатив 100 крупнейших компаний мира. Как выяснили авторы доклада, более 90% компаний не сообщили ни об одном результате своих инициатив по восстановлению экосистем — например, что они привели к увеличению древесного покрова или большему разнообразию популяций животных и растений. При этом ни одна компания не сообщила о том, как проекты повлияли на соседние сообщества с точки зрения социальных или экономических последствий. Около 80% компаний не предоставили информацию о финансовых затратах, а треть из них даже не рассказала о размерах своих проектов по восстановлению природы.
Это гринлайтнинг (Greenlightning) — намеренный акцент на экологической деятельности или продуктах, какими бы незначительными они ни были, для отвлечения внимания от вредной для окружающей среды деятельности или неустойчивых аспектов работы. Если компания раздувает свои ESG-достижения ради положительного образа на рынке, она фактически обманывает стейкхолдеров.
Такое поведение означает, что компания выбрала имитацию вместо реальной ESG-трансформации. Разновидность такого обмана — когда компания громко заявляет о своих амбициозных ESG-целях, после чего «забывает» отчитаться о полученных результатах.
Гриншифтинг
Нефтегазовая корпорация BP запустила в 2019 году кампанию «Знай свой углеродный след» (Know Your Carbon Footprint), в рамках которой клиенты могли оценить свои выбросы углерода и публично пообещать их сократить. Одновременно BP провела рекламную кампанию о преимуществах низкоуглеродной энергетики и природного газа. Британская экологическая благотворительная организация ClientEarth обнаружила, что BP обманывает потребителей: 96% ежегодных расходов корпорации по-прежнему приходилось на нефть и газ, при этом клиентов призывали к более ответственному поведению. ClientEarth подала жалобу на BP британскому регулятору — UK NCP. Хотя BP оперативно прекратила недобросовестную рекламную кампанию, регулятор рассмотрел жалобу и создал прецедент для будущих разбирательств.
Гриншифтинг (Greenshifting, зеленый сдвиг) — перекладывание ответственности на потребителей вместо реальных действий в области устойчивого развития. Изменение потребительских привычек — один из инструментов устойчивого маркетинга, чем пользуются недобросовестные компании. Вместо собственной ESG-трансформации они ограничиваются «продвижением идей» среди своих потребителей, то есть одними словами.
Заказать
