Зачем 200 миллионов человек репостнули видео о самом скучном предмете — блендере? Как продажи батончиков Mars взлетели вверх без рекламы и вложений? И что заставило людей покупать самый дорогой стейк из возможных?
Профессор Уортонской школы бизнеса Йон Бергер много лет изучал социальную психологию. И выявил шесть основных принципов, которые объясняют, почему о некоторых продуктах и идеях говорят больше, чем о других.
Под обложкой его книги — научные факты, примеры и набор методик для тех, кто хочет создавать заразительную рекламу и продукты, о которых невозможно не рассказать.
Реклама, о которой вы не подозреваете
Каждый из нас больше 16 раз в день участвует в устной рекламе — сам того не подозревая. Мы советуем рестораны коллегам, рассказываем членам семьи о распродажах и рекомендуем нянь соседям.
Но как сделать так, чтобы именно о вашем продукте люди говорили как можно чаще? Йон Бергер выделил для этого шесть основных принципов: продукт должен обеспечивать социальную валюту, иметь триггеры, вызывать эмоции, быть открытым обществу, практически ценен и упакован в истории.
Каждая глава его книги посвящена одному из этих принципов. Вы узнаете:
- Почему наушники Apple белого цвета?
- Хлопья Cheerios VS Диснейленд: что популярнее?
- Чизстейк за $100: как заставить посетителей платить больше?
- Обезжиренный йогурт и браслеты Livestrong: почему что-то входит в моду?
- Всего 7%: как мы переоцениваем роль соцсетей.
- Please Don’t Tell: секреты, которые хотят быть услышанными.
- Социальная валюта: почему нам так нравится быть лучше других?
…и другие секреты того, как заставить сарафанное радио работать на вас.
Кофе и Kit Kat
В 2007 году Колин Хорак получила задание — оживить бренд Kit Kat, продажи которого на тот момент ежегодно сокращались. Колин начала с исследования и выяснила, что люди чаще всего едят Kit Kat в момент отдыха или когда пьют горячие напитки.
Так появилась рекламная кампания, в которой батончик Kit Kat упоминался как «лучший друг кофе». Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта. К концу года продажи выросли на 8%. А через год увеличились еще на треть.
Благодаря рекламной кампании стоимость бренда Kit Kat выросла с 300 до 500 миллионов долларов. Источник
Кофе — лучший продукт, с которым можно связать бренд, потому что кофе — часто встречающийся раздражитель. Огромное число людей пьет кофе. Многие несколько раз в день. Так что, привязав Kit Kat к кофе, Колин создала триггер, который постоянно напоминал людям о бренде.
Мили как социальная валюта
Больше 180 миллионов человек по всему миру накапливают клиентские мили во время авиаперелетов, но лишь 10% обменивают их на услуги. По оценкам экспертов, около 10 триллионов миль не используется вообще — достаточно, чтобы 19,4 миллиона раз слетать на Луну и обратно.
Люди не просто заботятся о том, сколько получают, — они заботятся о своем статусе в сравнении с другими. Источник
Возможность поскорее попасть на борт самолета — приятная привилегия. Но то, что вы сделаете это на несколько минут раньше всех остальных, делает ее особенной. Так мы накапливаем социальную валюту, которая делает нас привлекательнее в глазах других.
Кроме того, игровой механизм влияет на увеличение количества личных рекомендаций. Люди охотно говорят о чем-то, потому что хотят показать свои достижения, но, озвучивая достигнутые результаты, они одновременно говорят о брендах.
Поле зрения
При разработке ноутбука PowerBook перед Apple встал вопрос: как разместить логотип? С одной стороны, в компании хотели сосредоточить внимание на пользователях и развернуть логотип к ним — чтобы владельцы ноутбука могли использовать его как компас. Но тогда возникла бы новая проблема: после того, как человек открывал ноутбук, все вокруг видели бы логотип вверх ногами.
В итоге в компании все-таки изменили своим коренным убеждениям заботы о пользователе и перевернули логотип. Причина? Поле зрения.
Стив Джобс понимал: когда человек видит, как другие люди делают что-то, больше вероятности, что ему и самому захочется это сделать. Источник
Поле зрения имеет большое влияние на то, станет продукт популярным или нет. Вот почему портные возвращают одежду в чехлах, на которых напечатано их имя. Чипсы Pringles продаются в уникальных коробках-тубах. Компьютеры с операционной системой Microsoft издают при загрузке характерный звук. А в конце писем, отправленных с устройств Apple, есть строка: «Отправлено с моего iPhone».
Доказано: личные рекомендации, полученные от окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно, чем традиционная реклама. Но можно ли побудить людей делиться информацией? Ответ — в этой книге.
По материалам книги «Психология сарафанного радио»
Фото на обложке отсюда
