Если что-то выглядит как манипуляция с ценой, то, скорее всего, это она и есть. Это утверждает Тим Харфорд, автор одной из самых крутых книг об экономике «Экономист под прикрытием», проданной во всем мире тиражом более 1 миллиона экземпляров.
Компании всегда присматриваются к способам выжать максимальное преимущество из того, что позволяет им сила дефицита, а самый распространенный способ ею воспользоваться — это таргетирование цены. Таргетирование цен — это выбор предприятием какой-либо экономической «мишени», на которую необходимо воздействовать, чтобы достичь определенных результатов. Расскажем об этом подробнее на примере продуктов для здорового питания.
Локомотив здорового питания
Идеальное таргетирование цен сочетает усилия продавца по увеличению прибыли с якобы естественным поведением. Например, крупный продавец кофе объявляет о своей преданности «этичному» кофе, одновременно используя его, чтобы вычислить покупателей, готовых швыряться деньгами. Также очень выгодно предлагать скидки пожилым людям и студентам (перевод Тима Харфорда: брать больше с тех, у кого, скорее всего, есть работа).
Экономист под прикрытием
Самая популярная игра в данный момент — это регулирование цен естественным путем при помощи локомотива здорового питания. Несмотря на спад продаж во время текущего кризиса, натуральная пища по многим причинам держится на плаву.
Играет роль и тот факт, что, услышав об очередной угрозе здоровью, связанной с питанием, многие люди решают, что органическая пища для них полезнее или, по крайней мере, не убьет насмерть. Супермаркеты спешат на помощь, предлагая большой выбор органических продуктов.
В магазинах натуральные продукты часто выставляются вместе. Казалось бы, это делается для удобства любителей всего органического, но на самом деле выгодно и супермаркетам.
В магазине Whole Foods в Вашингтоне есть обширная и роскошная секция фруктов и овощей, которая предлагает как органические, так и обычные продукты. Они лежат рядом… но всегда почему-то с совершенно другими продуктами. Органические бананы лежат рядом с «обычными» (то есть не органическими) яблоками, органический чеснок — рядом с обычным луком. Вы никогда не увидите натуральные бананы рядом с обычными или натуральный чеснок рядом с обычным.
Действительно ли дорогая органическая еда — это часть стратегии таргетирования цен? Такая пища должна быть более дорогой: ее производство затратнее, она меньше хранится, так что продавать ее менее выгодно, чем обычные продукты.
Например, в Великобритании в 2008 году фермы, производящие органическое молоко, требовали наценку всего лишь в три пенса за литр. Но в магазине она составляла почти 15 пенсов наценки за литр.
Не стоит удивляться тому, что супермаркеты используют возможности, предлагаемые движением за здоровое питание, чтобы выловить нужных покупателей хорошо направленным повышением цен.
Рекомендации: если вы убеждены в преимуществах органического питания, то не позволяйте продавцам эксплуатировать ваш энтузиазм. Голосуйте кошельком за поддержку любого продавца — или прямого поставщика, — который сделает разницу цен на органическую и неорганическую продукцию меньше.
Подготовлено по книге «Экономист под прикрытием».
