Хотите вы этого или нет, но вы — архитектор выбора. Своими действиями вы влияете на выбор других людей (который все считают своим свободным и независимым). А корректируя свои действия, вы можете изменить их выбор (по-прежнему свободный и независимый). Это и называется подталкиванием, то есть nudge.
Как можно догадаться, верно и обратное — люди вокруг также архитекторы выбора.
Почему мы решили издать эту книгу?
Отвечает мой коллега Ренат, участвующий в отборе книг:
На книгу Nudge мы смотрели давно и вот почему:
— это международный бестселлер: продажи по всему миру — 750 тысяч экземпляров;
— книга уже известна в России: нам ее постоянно рекомендовали читатели;
— книга получила признание критиков, авторов, читателей. У нее сотни отзывов.
Так почему же мы тянули? Были сомнения: поведенческая экономика, архитектура выбора, принятие решений — увы, не самые популярные темы на нашем рынке.
Можно сказать, что к изданию нас подтолкнули читатели, с завидной регулярностью писавшие про Nudge. Такая знаковая книга должна быть на русском языке!
А авторы кто?
Профессора, специалисты по поведенческой экономике, лауреаты премий (upd.: теперь уже и одной нобелевской), авторы многочисленных публикаций, все как мы любим. Но главное в том, что Ричард Талер (совместно с Даниэлем Канеманом) — автор самой теории подталкивания, которая уже разошлась по учебникам и популярным книгам об экономике, психологии и принятии решений.
Книга переведена на многие языки. Источник
Как устроена эта книга
Структура книги: когнитивные искажения (теория, эксперименты, примеры) → инструменты архитектора выбора → несколько крупных кейсов про деньги (пенсионные накопления, инвестиции, кредитование) → несколько крупных кейсов про общество (соцобеспечение, донорство, экология, семья).
А теперь примеры
Начнем с небольшого теста. Четыре группы налогоплательщиков из Миннесоты получили одно из сообщений:
а) ваши налоги пошли на благие дела: образование, безопасность и пожарную охрану;
б) список наказаний за неуплату,
в) как получить помощь при заполнении деклараций,
г) более 90% жителей Миннесоты уже уплатили все налоги.
Вопрос: какая из этих групп заплатила больше налогов?
Все ведь помнят эту рекламу? Источник
Политикам на заметку: если хотите повысить явку, не жалуйтесь, как много избирателей не сочли нужным проголосовать.
Политикам на заметку-2: если за день до выборов спросить людей, собираются ли они голосовать, можно повысить явку на 25% (это эффект простых измерений).
Что полезного могут сделать архитекторы выбора?
Минимизировать ожидаемую ошибку. Например, ошибку завершения: вы можете получить деньги только после того, как заберете свою кредитную карту из автомата. Другой пример: Gmail задает пользователю уточняющий вопрос, написавшему в письме слово «вложения», но ничего не прикрепившему.
Муха в писсуаре — тоже пример подталкивания. Источник
Обеспечить обратную связь. У первых цифровых камер отсутствовал важный элемент обратной связи — звуковой сигнал, сообщающий о готовности снимка. А один изобретательный человек придумал розовую краску для побелки: пока вы красите, она розовая (таким образом вы видите, что покрашено, а что нет), а когда застынет — белая.
Картирование. Проще говоря, сделать информацию о выборе более доступной. Не количество мегапикселей, а максимальный размер фотографии, который можно будет потом напечатать.
Сделать более отчетливыми стимулы. Например, запрограммировать термостаты, чтобы они показывали потребление сразу в деньгах.
Архитекторы выбора также могут повлиять на сложно структурированный выбор. И с этим пунктом хорошо рифмуется цитата из другой части книги:
Экономист и нобелевский лауреат Гарри Марковиц, один из основоположников современной портфельной теории, на вопрос о распределении средств его пенсионного счета ответил:
Гомер покупает автомобиль — s10e15. Кредитные рынки — глава 8. Источник
Продавец автомобиля: Так, а теперь оплата. Здесь первый взнос, затем помесячный, а это еженедельный.
Гомер: Это все?
Продавец: Да. Но после последнего месячного взноса обычно идет громадный
шаровой платеж в размере половины от общей стоимости.
Гомер: Но ведь это еще не скоро?
Продавец: Да!
Гомер: Класс!
Если помасштабнее
Все, что мы робко называем подталкиванием или архитектурой выбора, в политических масштабах носит название либертарианского патернализма.
Патернализм означает, что некто наделяется полномочиями влиять на поведение людей с целью улучшения их жизни. А либертарианский аспект состоит в том, что при этом у людей остается свобода выбора. Поясним на примере приватизации соцобеспечения в Швеции. Какие могли быть варианты реформы:
- У людей нет выбора, есть один фонд, куда по умолчанию будут переведены отчисления.
- Один фонд выбран по умолчанию, но рекомендуется обратить внимание на другие.
- Есть стандартный фонд и его выбор поощряется.
- Один фонд выбран по умолчанию, рекомендации отсутствуют.
- Требуется выбор. Стандартной опции нет. Если человек не занял активную позицию, то он потеряет деньги.
Первый и последний вариант — крайности, не соответствующие либертарианскому патернализму. Остальные пункты — разновидности либертарианского патернализма, и какая из них лучше — в данном случае зависит от качества стандартного плана.
Швеция выбрала второй путь: государственная рекламная кампания призывала делать выбор самостоятельно, фонды также рекламировали себя (а их было в среднем 500). Как вы думаете, у Швеции получилось?
Не спрашивайте, при чем здесь бананы
После прочтения «Nudge» начинаешь не только более осознанно относиться к своему выбору, но и задумываешься: а какую архитектуру выбора я создаю для своих близких? коллег? клиентов?
И еще приятный эффект: в процессе чтения я поняла, что хватит откладывать, надо проверить план пенсионных накоплений, и мед.страховку, и кредиты/инвестиции, и сотового оператора…
Хотите получать такие письма? Подписывайтесь на рассылку МИФ.Научпоп. Пишем о новинках раз в три недели.
