Наш мозг всюду ставит нам ловушки: мы думаем, что сами принимаем решение, а на самом деле нас подталкивают к «правильному» ответу. Продавцы овладели многими психологическими методиками и пытаются управлять нами, как марионетками, за наши же деньги. Врага надо знать в лицо. Рассмотрим наиболее распространенные ловушки, которые ставят на покупателей в магазинах.
Фиксирующая ловушка
Вы приходите в магазин за телевизором. Продавец показывает вам самую дорогую модель, которую вы явно не можете себе позволить. Вы говорите, что это для вас дорого. Тогда он показывает другие модели, вы выбираете и счастливый выходите из магазина.
А теперь пересчитайте свои деньги. Вы уложились в сумму, которую запланировали? Наверняка нет, потому что продавец, показав дорогой телевизор, зафиксировал стоимость, как высокую. И психологически вы уже готовы потратить больше той суммы, которую планировали.
Что делать? Попросите продавца начать обзор с самых дешевых моделей, но не перегибайте палку.
Ловушка конформизма
Посмотрите внимательно рекламу продуктов масс-маркета. Зачастую главная мысль такова: ВСЕ хорошие хозяйки покупают этот стиральный порошок, ВСЕ любящие мамы дают на завтрак своим детям именно этот творожок.
Нам психологически проще делать, как все. Идти наперекор мнению большинства сложно, но почти всегда необходимо.
Что делать? Чаще спрашивайте себя: я это покупаю, потому что хочу или потому что все покупают?
Ловушка одной альтернативы
Мы спрашиваем: «Должен я купить новый автомобиль или нет?» — а должны: «Как потратить деньги, чтобы принести наибольшую пользу семье?» Рамки, которые подразумевают выбор в узком спектре, мешают нам принимать решения. Научные исследования подтверждают это.
Некоторые экономисты считают само собой разумеющимся, что потребители рассчитывают альтернативную стоимость. В одной журнальной статье было написано: «Люди, принимающие решения, глядя на витрину с белужьей икрой, учитывают, сколько гамбургеров могли бы купить за те же деньги. Они интуитивно принимают в расчет альтернативную стоимость».
Но профессор маркетинга Фредерик Шейн в этом сомневался. Он разработал со своими коллегами исследование, чтобы проверить, действительно ли потребители автоматически подсчитывают альтернативную стоимость.
Один из вопросов в исследовании был такой: «Представьте, что вы сумели заработать дополнительные деньги и решили потратить их на определенные вещи. Но во время поездки в магазин вы наталкиваетесь на распродажу нового кино. В нем снялся один из ваших любимых актеров, и это ваш любимый жанр кино (например, комедия, драма, триллер и т. д.). Вы уже давно думаете о покупке именно этого фильма. Он продается по специальной цене 14,99 доллара. Что бы вы сделали в такой ситуации? Обведите один из нижеприведенных вариантов.
1. Кýпите развлекательный фильм.
2. Не кýпите развлекательный фильм».
При такой альтернативе 75% купили видео и только 25% прошли мимо. Вероятно, вы некоторое время рассматривали бы возможность его покупки и приняли бы положительное решение: в конце концов, это ваш любимый актер (Леонардо ди Каприо!) и ваш любимый сюжет (тонущий корабль!).
Позже исследователи задавали тот же вопрос другой группе людей, но с незначительным изменением (здесь оно выделено жирным шрифтом):
1. Кýпите развлекательный фильм.
2. Не кýпите развлекательный фильм. Сохраните 14,99 доллара на другие покупки.
Конечно, выделенное жирным шрифтом можно было и не печатать. Это очевидно, и напоминание даже немного обидно. Действительно ли нам нужно напоминать людям, что они могут использовать свои деньги, чтобы купить другие вещи, а не фильм? Тем не менее, когда людям показывали эту простую и очевидную альтернативу, 45% людей решили не покупать. Альтернатива почти в два раза повысила вероятность, что человек пройдет мимо кино!
Это исследование несет в себе очень хорошую новость. Оно показывает, что даже слабого намека на альтернативу бывает достаточно, чтобы вы приняли правильное решение.
Что делать? Каждый раз, делая выбор, думайте, как можно увеличить количество вариантов.
Ловушка приманки
Эффект приманки возникает, когда надо сделать выбор между двумя вариантами и вдруг появляется третий вариант. Этот третий вариант становится своеобразным мерилом двух предыдущих.
Джо Хубер, профессор-маркетолог из Университета Дьюка, объясняет, как работает эффект приманки, когда людей спрашивают об их ресторанных предпочтениях. Им предлагают выбрать между двумя ресторанами — один, шикарный, пятизвездочный, в котором еда наверняка очень вкусная, находится довольно далеко. А поблизости — ресторан трехзвездочный, кухня в котором — ну не так чтобы очень. Опрашиваемые никак не могут решить, какой выбрать — тот, в который надо долго ехать, но в котором им наверняка подадут изысканные кушанья, или тот, в котором еда не столь замечательная, зато ехать никуда не надо. Пока они решают, им предлагают третий вариант — двухзвездочный ресторан, скорее — обыкновенная забегаловка, а расположен он как раз между первым и вторым. И тогда опрашиваемые выбирают трехзвездочный ресторан: он привлекательнее двухзвездочного как по качеству, так и по местоположению.
На что это похоже: еще не так давно при заказе кофе в ресторане, в Dunkin’ Donuts или в Starbucks, у нас имелось три варианта выбора: кофе маленький, средний или большой. Теперь ввели еще два варианта: супербольшой и «высокий». И мы выбираем средний, хотя раньше выбирали маленький. Эффект обманки заставляет наш мозг сравнивать старые и новые возможности и выбирать порцию, пусть ненамного, но большую, чем мы выбирали ранее.
Что делать? Выберете самый невзрачный на первый взгляд вариант и рационально оцените, действительно ли он так уж плох.
Еще ошибки мышления. Как мы обманываем сами себя
- Излишнее обобщение. Склонность считать, что нечто, однажды оказавшееся правдой, скорее всего, будет верно всегда. Если вы невкусно отобедали в ресторане, это совершенно не означает, что это плохой ресторан. Возможно, у шеф-повара был неудачный день, и ему срочно пришлось искать замену.
- Дихотомическое мышление. Это склонность делить все на хорошее и плохое, черное и белое. Особенно проявляется у пользователей Айфонов. Они считают свой телефон идеальным и отказываются замечать недостатки.
- Эмоциональное мышление. Убеждает человека, что все чувства верны: он руководствуется не головой, а внутренним чутьем. Не нравится вам желтый цвет, и шампунь в упаковке этого цвета наверняка не подойдет. Просто потому, что вы внушили это себе.
Что делать? Не давать стереотипам управлять собой. Не путать собственные ощущения от тех впечатлений, которые навязаны внешним миром или предыдущим опытом.
По мотивам книг «Ловушки мышления», «Укрощение амигдалы», «Как люди думают», «Мозг: краткое руководство», «Развитие мозга»
Обложка
