Ключевая фраза — это легкая для воспроизведения цитата, находящая отклик в сердцах — то есть вызывающая длительный эффект, масштаб которого выходит за рамки очевидного. Именно это вам и нужно. Чтобы ваши слова не влетели у слушателя в одно ухо и не вылетели из другого, вам нужна фраза, которая зацепится где-то посередине и ляжет ему на душу.
В книге «Минуту внимания!» специалист по коммуникациям Сэм Хорн делится приёмами создания запоминающейся ключевой фразы.
Выжимка
Сократите свой призыв до восьми слов (можно меньше). Что вы хотите побудить людей запомнить, почувствовать, начать или прекратить? Если бы они, выслушав вас, изменили всего одну деталь своего поведения, что бы это было? Отбросьте всё ненужное и оставьте одно предложение с глаголом, который бы призывал людей к нужному действию. Сократите это предложение до минимального размера.
Ритм
Расположите ударные слоги так, чтобы вашу фразу было легко повторять. Представьте, что ваша ключевая фраза — это пазл. Сначала слова в ней могут не стыковаться, но, если повторять их вслух в разном порядке, рано или поздно они встанут на свои места и вы это услышите. Попробуйте, например, произнести приведенный выше призыв: «заметил — сообщи». чувствуете, как похоже на ритмичную стихотворную строчку? Играйте с вариантами до тех пор, пока ваш слух не уловит оптимальную комбинацию, которую не захочется менять.
Если вы позаботитесь о том, чтобы людям было легко и весело повторять ваш лозунг, им самим захочется рассказать его другим — а ведь это и есть ваша (и вашей идеи) конечная цель. Журнал This week сообщал, что фраза «что случается в Вегасе — остается в Вегасе» превратилась в «одну из самых цитируемых, обсуждаемых и успешных рекламных кампаний всех отраслей» и принесла городу миллиарды долларов дополнительной прибыли. Ключом ко всем этим деньгам стала одна фраза.
Аллитерация
Используйте слова, начинающиеся с одного звука. Вам наверняка приходилось использовать изолирующие картонные манжеты, чтобы не обжечь руки о стаканчик с горячим кофе. Предприниматель Джей Соренсон разглядел в них оригинальную идею для бизнеса, но ему нужно было название, которое легко произнести, и он знал, что запоминанию хорошо помогает аллитерация. Он назвал новый продукт Java Jackets и стал монополистом. Джей даже как-то сказал: «Клиенты, пытающиеся дозвониться до наших конкурентов, звонят нам, потому что не могут запомнить, как эти конкуренты называются».
Разве не было бы чудесно, если бы люди звонили вам, потому что у вас запоминающееся имя или название? Если бы люди распространяли вашу идею, потому что ее приятно повторять и рассылать? Повысьте шансы на все это, используя слова, начинающиеся с одного и того же звука.
Рифма
Правительство США, озабоченное растущим количеством раненых в ДТП, запустило социальную кампанию по пропаганде использования ремней безопасности. Знаете, как она называлась? «Пристегнись ради безопасности». Ужасно скучно. Срочно переделать.
Во второй части кампании они добавили ритм и рифму. Вы слышали легендарный лозунг Click It or ticket? («щелк или штраф?»)? Эта интригующая фраза не только привлекла внимание автолюбителей, но и смогла повысить процент соблюдения этого правила и снизить количество травм, доказав, что хорошо придуманная ключевая фраза — не просто игра слов ради игры слов. Она действительно способна изменить поведение аудитории к лучшему. Она может даже изменять и спасать жизни.
Пауза и интонация
Произнося свой лозунг, ни в коем случае не спешите и не комкайте речь. Во время важных выступлений люди часто нервничают и слишком торопятся, пытаясь поскорее прекратить этот стресс. Но если вы будете строчить как пулемет, никто не разберет, где тут была ключевая фраза.
Если вы сделаете паузу перед ключевой фразой, произнесете ее с особым чувством, выговаривая каждый слог, и завершите трехсекундным молчанием, люди запомнят и смогут повторить ее, даже услышав всего один раз.
Как сделать это на письме? Уместите ключевую фразу в однострочный абзац, который сразу будет выделяться из общего текста на странице.
Практика
1. Удалось ли вам создать значимую ключевую фразу, способную вызвать отклик в сердцах, сохраниться в памяти, распространиться от человека к человеку и продолжить работать для других людей? Что это за фраза?
2. Проверьте запоминаемость вашего послания, спросив человека, которому доверяете, что из услышанного он может воспроизвести. Если он не запомнил дословно ни одной фразы, значит вы и ваше выступление моментально забудутся аудиторией. Переделайте все заново. Постарайтесь использовать ритм, аллитерацию, интонацию и рифму, чтобы глубже проникнуть в умы слушателей.
По материалам книги «Минуту внимания!».
