Денис Каплунов объединил советы пяти ведущих представителей отечественного копирайтинга о том, как писать в 2015 году. Читайте о «фишках», секретах и профессиональных хитростях, к которым они пришли во время активной практики.
Дмитрий Кот
Специалист в области копирайтинга и маркетинга, директор Агентства продающих текстов. Дмитрий ведет семинары и тренинги по копирайтингу и e-mail маркетингу на всем пространстве СНГ. С его помощью 3000 клиентов отстроились от конкурентов, увеличили эффективность сайта, повысили отклик от рекламы, привлекли и удержали заказчиков. Среди клиентов Дмитрия Subsribe.ru, «Ашманов и партнеры», Swarovski и многие другие компании. Читайте книгу Дмитрия Кота — «E-mail маркетинг».
1. Текст от третьего лица
Если продаете услуги и описываете в тексте специалиста, то это лучше делать от третьего лица, не от первого. Не «я научу вас стоять на голове», а «он, как ведущий эксперт в этой области, научит вас…» На это указывает Чалдини в одной из своих книг.
2. Именно поэтому
Как вы понимаете, задача продающего текста — снять возражения читателя. Чтобы все сомнения развеялись и он с радостью расстался с деньгами. Возражения можно снимать рациональными аргументами, можно эмоциональными. Если фактов нет, а эмоции не подойдут, то используйте фразу «именно поэтому». Она подходит для снятия самых «тупых» и «тугих» возражений. Из серии “Вы боитесь, что вас на тренинге похитят инопланетяне? Именно поэтому вам нужно посетить наше мероприятие и убедиться, что вы ошибаетесь”.
3. Зачеркивания всё ещё работают
Маркетологи уверены, что зачёркивание цены на ценниках не работает. Ещё как работает. Все эти старинные приёмы, как надписи «Скидка», «Тотальная распродажа склада» и перечёркивание старой высокой цены работают. Конечно, чудес они не творят, но процент-другой к конверсии добавляют. Об этом сообщает Фил Барден в книге «Взлом маркетинга».
4. Шесть слов в заголовке
Старайтесь уложиться в 6 слов в заголовке. Согласно исследованию Kissmetrics, в первые мгновения контакта с текстом человек воспринимает первые 3 слова и последние 3. Всё, что между ними — выпадает из поля зрения.
5. Пятьдесят символов для темы e-mail рассылки
С электронными письмами всё ещё строже. Тема письма должна быть не длинее 50-ти символов. Тогда такие письма открывают лучше. На это указывает в своем исследовании Mailchimp. Конечно, чуда не ждите. 50 символов накалякал и сервер упал от волны поселений… Но чуть лучше открывать такое послание всё же будут.
Элина Слободянюк
Специалист по копирайтингу, гармонично совмещающий теорию и практику. С одной стороны, крепкая академическая база (кандидат исторических наук), с другой – ежедневная практика в области написания текстов и массовых коммуникациях. Начав работать копирайтером еще во времена, когда в Украине не знали такого слова, сегодня она является признанным специалистом на всем пост-советском пространстве. Читайте книги Элины Слободянюк — «Клад для копирайтера» и «Настольная книга копирайтера».
6. Образность и афористичность
Базовые принципы написания проникающих текстов не изменились со времён создания «Библии» или, ещё раньше, со времен дописьменного Гомера. В 2015-м, как и в любом другом году, для сильных текстов (в том числе копирайтерских) характерна образность и афористичность. Вроде бы азбучная истина. К сожалению, многие, считающие себя копирайтерами, думают, что достаточно внятно изложить смысл и это уже копирайтерский текст. На самом деле внятность – это лишь стартовый навык копирайтера.
7. «Тусовка» в соцсетях
Во времена, когда даже сплетни стали письменными, у копирайтеров появились непрямые конкуренты. Социальные сети выявили значительную группу людей с явно выраженными литературными способностями. Достаточно высокий уровень текстов, с которым ЦА сталкивается в быту, повышает требования и к копирайтерским работам. Это – «минус». А «плюс» социальных сетей в том, что в них легко обнаружить сообщества, конгруэнтные ЦА большинства продуктов/услуг, (которые копирайтерам приходится продвигать по роду деятельности). Виртуально «потусовавшись» в нужной среде можно натолкнуться на много идей для продвижения продуктов/услуг. Т.е. можно изучать потребности, стереотипы восприятия ЦА и получать от неё обратную связь, не отходя от компа.
8. Инфографика
Инфографика удобна для понимания смысла с одного взгляда. Термин «инфографика» происходит от латинского «осведомлять». Быстрота восприятия – безусловный «плюс» этой системы. И в её создании копирайтер вторичен. Его задача минимальным количеством текста заполнить пробелы в информационном поле между рисунками. Инфографика – крутой ход для объяснения, но в нем нет «соблазнения» (главной задачи работы копирайтера). Поэтому этот инструмент переживет пик вездесущести и займёт свою нишу.
Кстати, те, кто считают инфографику новомодным изобретением, просто не знают историю человечества. Пиктограммы – это протоалфавит, который использовался в древнейших культурах (месопотамской, египетской, китайской, ацтекской) на заре письменности. Это формат упрощенной коммуникации, но эмоционально не заряженной. Прибегая к упрощению, всегда стоит помнить об этом.
9. Психология
Люди считают себя рациональными. На самом деле мы сначала принимаем иррациональное решение, а потом рационализируем его для себя и окружающих. Копирайтер обязан быть сильным психологом. Для этого нет надобности получать профильное образование, достаточно регулярно читать правильную литературу. Например, из последнего: работы Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность» и Роджера Дули «НейроМаркетинг».
10. Культурная среда ЦА
Американские гуру копирайтинга нас приучили ориентироваться на удачные примеры коллег. На самом деле это очень узкий подход. Если вы хотите писать сильные тексты, следите за культурной средой ЦА. Отслеживайте: какие СМИ и книги они читают, какими фильмами восхищаются, кто для них «иконы». Если вы не читали Айн Рэнд «Атлант расправил плечи», то не поймете парадигму мышления предпринимателей нового поколения. А если я напишу статью «В чём украинские предприниматели круче Ричарда Брэнсона» вам же захочется её прочитать?
Сергей Бернадский
Автор проекта SalesLetters2, профессиональный копирайтер и бизнес-консультант. Среди его клиентов НПФ Мосэнерго, USN Computers, Cresco Finance и многие другие компании. Автор регулярной рассылки о копирайтинге и статей в журнале «Управление без правил» Обучался копирайтингу и маркетингу у Дэна Кеннеди в Glazer-Kennedy Insider Circle и у Андрея Парабеллума. Имеет дополнительное образование в области психологии. Читайте книгу Сергея Бернадского — «Продающие тексты».
11. Твердая основа
Как никогда важна твердая основа для текста. Не надо выдумывать из головы уникальные свойства, преимущества и выгоды. Они должны быть! Не надо писать про миллион выполненных заказов и сверхбыструю доставку, если это не соответствует действительности. Клиент не идиот. Поработайте сначала над маркетингом.
12. Реальный опыт
Хотите написать хороший текст? Изучите записи разговоров с клиентами. Пообщайтесь с продавцами. Используйте реальный опыт, а не слепо копируйте переводные тексты.
13. Оформление и хорошая вёрстка
Огромное значение имеют оформление и хорошая вёрстка. Внимание людей стало более рассеянным. Они не будут вчитываться в гениальный текст, если его сложно воспринимать. Достаточно двух секунд, чтобы человек сформировал первое впечатление о вашем сайте или рекламном плакате.
14. Подача
Важно понимать разницу между массовым рынком и премиум-сегментом. Если продаёте что-то дорогое, забудьте про кричащие слова типа «Шок», «Внимание» и «Прямо сейчас». Не нужно продавать дома на Рублёвке так же, как соковыжималки в магазинах на диване.
15. Осторожность при заимствовании
Будьте осторожны при заимствовании идей конкурентов. Один знакомый рассказал забавный случай по этому поводу. Некоторое время назад он заказал для своей компании лендинг по очень узкой юридической тематике. Довольно быстро его тексты скопировали другие игроки рынка. Но смысла в этом было мало, потому что лендинг изначально не приносил результатов.
Саша Карепина
Ведущий российский эксперт в области деловой переписки, корпоративный бизнес-тренер по письменным коммуникациям и копирайтингу. Хозяйка агентства «Слово и деньги», автор книг, статей и телепередач. В профессиональном багаже Саши Карепиной больше десяти лет работы в тренингах, копирайтинге, консалтинге и корпоративных продажах, как в России, так и за рубежом. Читайте книги Саши Карепиной —«Искусство делового письма», «Пишем убедительно», «Конструктор делового письма».
16. Абзацы
Современный человек привык к «картинке». Его пугает эффект «много букв». А значит, при оформлении текста нам нужно стараться этого эффекта избегать. Как? За счёт абзацев. Да-да, такой элементарный ход. Судите сами: так выглядит текст с абзацами и без них. Согласитесь, три «прямоугольничка» напоминают полосы на «зебре» (которая переход). Раз-два-три и преодолел текст. Не страшно.
17. Буллеты
Опять же, судите сами. Буллеты это как бы не буквы, а какая-никакая картинка.
18. Эффект сдвига
Отступы, разные варианты выравнивания создают дополнительную динамику – особенно если подчинены общей композиционной идее, например, выстраиваются в диагональ.
19. Коллаж из текста
За счёт врезок, выносок, цветовых заливок. Эти элементы разбивают монотонность текста, превращают его в коллаж из текстиков покороче.
Пример с сайта дизайн-бюро Артёма Горбунова
20. И еще раз инфографика
Тут и объяснять много не надо. Человек хочет картинку вместо слов – давайте дадим ему эту картинку, жалко нам что ли?
Пример Максима Ильяхова
Денис Каплунов
Один из самых известных и ярких копирайтеров России, основатель агентства копирайтинга «Студия Дениса Каплунова». Ведет блог «Копирайтинг от А до Ю». Получил два высших образования — юридическое и экономическое. Семь лет работал в коммерческом банке, где убеждал клиентов о выгодах сотрудничества. Наработав отличный опыт продающих техник, Денис ушел из банка и полностью посвятил себя продающим текста. Читайте книги Дениса Каплунова — «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», «Эффективное коммерческое предложение», «Бизнес-копирайтинг».
21. Надзаголовок
«Надзаголовок» — новый структурный элемент продающего текста, который в рекламном материале размещается над заголовком. Далеко не всегда заголовок справляется со своей тройной задачей — выделить ЦА, заинтриговать и сообщить выгоду. И чтобы его не загромождать, мы используем так называемый надзаголовок, который выполняет недостающую функцию заголовка.
Надзаголовок «только до конца февраля 2015» Источник
22. Заголовок в три слова + подзаголовок в 3 строки
Когда копирайтинг только зарождался (например, времена Клода Хопкинса), модными были краткие заголовки, в 3-5 слов. В последние годы почему-то стали появляться реально заголовки-сосиски на 10-12 слов. Они переперчены преувеличениями и раздуты помпезностью. Мы решили вернуться к старым добрым традициям и порой работаем с парой «заголовок в 3-5 слов + подзаголовок в 3-4 строки».
Заголовок интригует и цепляет внимание. Если у него получается ещё затронуть целевую аудиторию — вообще супер. А подзаголовок сообщает выгоду от чтения. Наиболее простой вариант составить подзаголовок — расшифровать ключевую мысль, представленную в заголовке. Причём, такой приём можно использовать абсолютно в разных видах текстов.
23. Подзаголовок-список
Этот приём часто используется на продающих страницах. При этом мы его применяем в коммерческих предложениях и текстах описания услуг. Его смысл в том, что в подзаголовок в виде списка (4-6 позиций) помещаются выгодные позиции предложения, составленные по правилам «горячих точек». То есть, мы изучаем основные критерии, на основании которых прямая ЦА выбирает рекламируемый продукт, и делаем по ним выгодную позицию.
24. Argumentum ad populum
Есть такая логическая ловушка, которую называют «argumentum ad populum» (лат. «Аргумент к народу»). В человеческом подсознании есть хитрый мотив, которым мы часто стимулируем себя к действию — «Так поступает большинство». Соль ошибки в том, что большинство далеко не всегда право. Тем не менее, этот приём убеждения в копирайтинге работает, но при одном условии. Когда в своей убедительной части вы задействуете эффект большинства, добавляйте обоснование с помощью сочетания «потому что». И, опять же, пишите только правду, не занимайтесь манипуляциями.
25. Приём Лейтенанта Коломбо
Возможно, вы помните детективную телевизионную сагу о бравом лейтенанте Коломбо, который умудрялся своей логикой загонять в угол даже самых хитрых преступников. Фирменный козырь этого героя – при выходе из помещения резко обернуться и сказать «Да… И последний вопрос…». Мы это любим обыгрывать в тексте при необходимости подключения сильного аргумента в завершающей стадии текста. Обычно для этого используются фразы — «И ещё один момент…», «И последнее…», «Кстати, чуть не забыли» и т.д. Фишка в том, что после этой фразы читатель обязательно продолжит изучение текста. И мы его «подготовили» к внимательному чтению нашей ключевой мысли. Например — «В подарок к этой зажигалке “Zippo” Вы получаете фирменное топливо емкостью 125 мл. И еще один момент…»
Пусть работа над продающими текстами доставляет удовольствие!
P.S. Делитесь своими трендами в комментариях!
Источник обложки к посту.
