Весна. Светит солнце, журчат ручьи, оживляется природа и покупатели. Как эффективно воспользоваться этим замечательным временем и увеличить ваши продажи, используя эпистолярный жанр, рассказывает Саша Карепина, бизнес-тренер по деловому письму и публичным выступлениям и автор книги “Искусство делового письма”.
Помните мультфильм по стихотворению Сергея Михалкова «Как старик корову продавал»? Для тех, кто не помнит или пропустил, приведу текст стихотворения целиком – в плане написания продающих текстов он весьма поучителен.
На рынке корову старик продавал,
Никто за корову цены не давал.
Хоть многим была коровёнка нужна,
Но, видно, не нравилась людям она.
– Хозяин, продашь нам корову свою?
– Продам. Я с утра с ней на рынке стою!
– Не много ли просишь, старик, за неё?
– Да где наживаться! Вернуть бы своё!
– Уж больно твоя коровёнка худа!
– Болеет, проклятая. Прямо беда!
– А много ль корова даёт молока?
– Да мы молока не видали пока…
Весь день на базаре старик торговал,
Никто за корову цены не давал.
Один паренёк пожалел старика:
– Папаша, рука у тебя нелегка!
Я возле коровы твоей постою,
Авось продадим мы скотину твою.
Идёт покупатель с тугим кошельком,
И вот уж торгуется он с пареньком;
– Корову продашь?
– Покупай, коль богат.
Корова, гляди, не корова, а клад!
– Да так ли! Уж выглядит больно худой!
– Не очень жирна, но хороший удой.
– А много ль корова даёт молока?
– Не выдоишь за день – устанет рука.
Старик посмотрел на корову свою:
– Зачем я, Бурёнка, тебя продаю?
Корову свою не продам никому –
Такая скотина нужна самому!
Нет, я не о том, чтобы скрывать от покупателя недостатки товара, выдавая их за несуществующие достоинства. Обратите внимание, как молодой человек, вызвавшийся помочь старику, рассказывает покупателю о коровенке. В своем рассказе он использует прием, который вполне может пригодиться нам в продающем письме. Суть этого приема – в упоминании в тексте конкретики и деталей. На вопрос «А много ль корова дает молока?» он мог бы ответить: «Да, конечно, много». Но наш продавец говорит, как именно много: «Не выдоишь за день, устанет рука». Что же в этом такого “приемистого”? Сейчас расскажу.
Вообще, читая продающие тексты, я заметила одну интересную закономерность. Если человек хвалит своим друзьям, например, какой-нибудь ресторан, вряд ли он просто скажет, что этот ресторан хорош, что там приятные интерьеры и вкусно готовят.
Скорее всего, он поделится воспоминаниями о том, как удобно в этом ресторане можно устроиться с подругой на пушистом плюшевом диване, и как удивительно воздушны и похожи на сладкое облако там сливочные десерты – ну и так далее.
Но почему-то описывая тот же ресторан в продающем тексте, большинство начинающих копирайтеров словно опасаются упоминать девушку, диваны и облака. Они ограничиваются стандартными, мало что говорящими фразами про «уютный интерьер» и «изысканные десерты» – и считают, что сказали этим читателю все, что нужно.
Увы, общие слова не создают в голове картинки и не вызывают желания купить. Судите сами. Допустим, мы продаем услуги по организации свадеб и хотим «плясать» от того, что свадьба это особый праздник, а значит и праздновать его нужно по-особому. Можно написать: «Свадьба – один из самых ярких и радостных праздников в жизни каждого человека» – и с этим, конечно, трудно будет поспорить.
Но наш текст гораздо сильнее «зацепит» читателя, если мы напишем: «Свадьба – самый романтический, самый волшебный праздник! Две судьбы, два преданно любящих сердца соединяются, чтобы счастливо идти по жизни вдвоем. На глазах у друзей и близких совершается чудо, рождается новая семья – и момент ее рождения должен быть поистине незабываемым!»
Другой пример. Приглашая постояльцев в некий отель X, можно сказать¸ что он расположен в «привлекательном для туристов городе N». Но куда больше люди захотят к нам приехать, если, к примеру, упомянуть, что отель находится «в центре города N, издавна вдохновлявшего знаменитых художников, поэтов и писателей».
Можно просто упомянуть, что от отеля недалеко «до основных достопримечательностей города». Но кто знает, что там в городе N за достопримечательности и насколько они интересны! Куда больше скажет читателям фраза: «Расположение отеля очень удобно для прогулок и экскурсий. Он находится на территории этнографического и ремесленного квартала. Из окон отеля открывается вид на старинный замок и упомянутый самим Дюма средневековый разводной мост».
Конечно, конкретика увеличивает объем текста, делает наше продающее письмо длиннее – а нас всех учили стремиться к краткости. Но в данном случае мы выбираем не просто между длинным и коротким письмом. Мы выбираем между длинным и РАБОТАЮЩИМ письмом – или коротким и НЕРАБОТАЮЩИМ. Так что стоит немного поступиться краткостью ради того, чтобы написать действительно берущий за душу текст.
На моем сайте, в разделе о продающем письме вы найдете еще немало примеров использования конкретики. Пожалуй, без нее не обходится ни одно хорошее продающее письмо. А значит, стоит использовать этот прием – и пусть клиенты голосуют рублем за его эффективность!
