Мастер делового письма Саша Карепина, написавшая книгу о том, какие законы, хитрости и инструменты нужно применять, чтобы добиться своей цели, используя только алфавит, продолжает серию эксклюзивных – только для читателей нашего блога – консультаций:
“Что вы подумали, прочитав этот заголовок? Если «Интересно!», значит, вы уже в игре. Если «Какие такие статьи, книги, рассылки?», значит, пока нет. Но не сомневайтесь – вы скоро присоединитесь.
Пишут сегодня все. Деловая литература – и печатная, и сетевая – на подъеме. Публикации помогают привлечь клиентов. Статьи, профессиональные рассылки, блоги, собственная книга создают специалисту репутацию знатока, эксперта, гуру. Вместе с репутацией приходят заказчики, готовые обучаться, консультироваться, покупать, – а с заказами приходят и деньги.
Но чем больше становится пишущих, тем сложнее им привлекать читателей. Информацию читателям предлагают со всех сторон, свою и чужую, – и просто «отгрузить фактов», чтобы народ повалил к вам валом, уже недостаточно. Важно сообщить эти факты интересно и занимательно – вот тогда на вашу рассылку подпишутся, в блог пойдут, а книгу зачитают до дыр.
Как же этого добиться? Откуда взять занимательность, особенно если материал, о котором вы пишете, суховат – а то и попросту скучноват? Я сама пишу профессиональные статьи, книги, тексты для рассылок и блогов – под своим именем и на заказ, – и без интересной подачи материала в моем деле не обойтись. Так что поделюсь опытом – и начну, если позволите, издалека.
Мое детство прошло в приморском городе. У моих родителей была моторная лодка. Летом мы часто выходили на ней в море на рыбалку или отправлялись загорать и купаться на острова. На обратном пути в лодке я обычно засыпала – несмотря на оглушительный рев двух подвесных моторов.
Кто помнит, как ревели отечественные лодочные тридцатки, не даст соврать – на колыбельную это было совсем не похоже. И тем не менее я спала – а вот если моторы глушили и становилось тихо, враз просыпалась. Даже во сне мозг «засекал» изменения и пробуждался, чтобы узнать, что произошло. И неспроста.
Внутри каждого человека есть хитрый приборчик, который постоянно следит за тем, что происходит вокруг. Этот приборчик знает, что должно происходить (например, должны реветь моторы). Если это и происходит, он говорит своему хозяину: все идет по плану, можешь расслабиться и даже вздремнуть. Если же происходит что-то другое (например, становится тихо), приборчик сигнализирует: Внимание! ситуация изменилась! проснись и разберись! Человек в ответ встряхивается, сосредотачивается – и начинает проявлять внимание и интерес.
Когда мы пишем книгу, статью или пост для рассылки, нам стоит пользоваться этим приборчиком. Мы же не хотим, чтобы за нашим текстом засыпали, – нам нужны внимательные, заинтересованные читатели! Стало быть, надо время от времени «будить их приборчики», делать что-то необычное, не такое, как от нас ждут. Что это может быть? Вот несколько примеров из моей книги «Искусство делового письма».
Книга, как следует из названия, посвящена деловому письму. Ее первая глава начинается словами «В Санкт-Петербурге, в Государственном Русском Музее…» Согласитесь, вы не этого ждали. Потом я, конечно, раскрываю карты: «Впрочем, не будем издалека – стоит сказать «письмо турецкому султану», и любой вспомнит знаменитых репинских «Запорожцев». Запорожцы, как известно, пишут письмо – ну, и дальше все ясно.
Впрочем, начинается все не сразу с первой главы. До всех глав идет вступление, где я благодарю первых читателей книги за отзывы и советы. Думаете, вступление начинается словами «большое спасибо?» Не тут-то было. Из его первых строк читатели узнают, что «Первым сварил чашку эспрессо Луиджи Беццеро. Первым позвонил с мобильного телефона Мартин Купер». А уж потом я сообщаю, что: «Первыми прочли эту книгу и помогли сделать ее лучше Алексей Бояршинов, Галина Попова…» – ну, и перехожу к делу.
В этих двух примерах использован один и тот же прием – прием обобщения. Мы начинаем рассказ с чего-то, на первый взгляд, не связанного с темой, – а потом показываем, что связь есть, но неожиданная. И устанавливается эта связь как раз через обобщение.
Возьмем пример с запорожцами. О чем книга, если очень обобщить? О переписке. Какие известные произведения тоже, по сути, о переписке? Картина «Запорожцы». Вот и связали. Теперь нужно просто ввести упоминание картины в текст так, чтобы подольше не раскрывать карты.
Возьмем пример с эспрессо. Как можно обобщить вступление, о чем оно? О том, что люди сделали что-то первыми (прочли книгу). Что еще интересного, необычного, не связанного с письмом кто-то когда-то сделал первым? Сварил чашку эспрессо… Позвонил по мобильнику… Отлично. Упомянем об этом в тексте, заинтригуем – а потом покажем, к чему было это упоминание.
Собственно, на этом же приеме построены знаменитые кавказские тосты. Они начинаются с рассказа о храбром джигите, который долго скакал по горам с украденной невестой, проголодался, выбился из сил, уже думал, что не доберется до родного аула – но вдруг увидел на склоне горного козла, подстрелил его и приготовил для себя и невесты отличный ужин. А заканчиваются предложением выпить… ну, например, за то, чтобы если уж нам в жизни встречаются всякие козлы, так от них хотя бы была польза.
Обе части – про пользу от козла. Все связано. Причем порядок принципиально важен. Сначала идет история, потом рассказ о том, за что пьем, – а никак не наоборот.
Когда становится понятно, как привязать что-то неожиданное к своему повествованию, возникает вопрос, где это неожиданное искать. Могу предложить несколько областей. Три мы уже рассмотрели:
- Живопись, литература, искусство – причем не обязательно классическое. Помните «Мурку»? «Раз пошли на дело, выпить захотелось»… Хочешь, выруливай на тему самодисциплины, хочешь – на тайм-менеджмент…
- Любопытные исторические факты. «В ночь на 10 января Черчиллю не спалось…»
- Байки, истории. «Одна девочка не слушалась маму и не хотела учить уроки…»
К этим трем областям можно добавить четвертую:
- Истории из вашей жизни, причем такие, которые показывают вас в выгодном свете.
Например, глава о стиле письма начинается в моей книге следующим пассажем: «У тренеров по письму со временем наступает профессиональная деформация. Они больше не могут спокойно относиться к окружающим текстам – любое объявление, любая рекламная листовка немедленно становятся предметом анализа. Например, недавно клиент пригласил нас с коллегами на переговоры в загородный отель. В перерыве мы вышли в сад – и там, среди тщательно выстриженных газонов, я заметила таблички на двух языках. Верхняя, английская часть таблички вежливо просила: «Please do not walk on the grass» – «Пожалуйста, не ходите по траве». Нижняя, русская сообщала: «Просьба по траве не ходить!»
Дальше следует рассуждение о разнице в стиле двух табличек – и разговор плавно выруливает на тему главы. В чем фишка? Этот пассаж развлекает читателя – а заодно, как бы между делом, сообщает ему, что автор книги-то не кто попало, а профессиональный тренер, причем из солидных. Получается и разнообразие, и PR – как говорится, в одном флаконе.
Да, кстати, взгляните снова на четвертый абзац этой статьи. Там тоже история из жизни – она, как и вся статья, про «пробуждающий» эффект неожиданного, а значит, с темой статьи ее связывает все тот же принцип обобщения. Вот такой он незаменимый – и безотказный.
Возможно, мои советы кажутся очевидными – и не верится, что такая простая вещь может серьезно сказаться на результате. Попробуйте – и увидите сами, как вырастет количество откликов на ваши публикации. Мой личный рекорд – 207 откликов на статью, но, думаю, вы вполне сможете его побить! Удачи!”
