Большинство покупателей утверждают, что реклама не оказывает на них никакого влияния. Даже рекламные агентства с крайней неохотой говорят, что реклама приводит к продажам. Реклама доставляет хлопоты и социологам, и финансовым директорам: первым — потому что они считают, что это работает, а вторым — из-за уверенности, что не работает.
Так что же происходит? Кто прав? Правда ли, что реклама стимулирует продажи? Как она работает на самом деле? Обратимся к книге «Как растут бренды», чтобы изучить вопрос изнутри.
Эмоции во главе угла
Достижения в области неврологии и психологии в последнее время весьма продвинули представления о том, как работают память и мозг. Недавние открытия в этих науках имеют важные следствия для рекламы, поскольку она срабатывает за счет того, что формирует и освежает воспоминания. Мышление и принятие решений во многом неосознанны и эмоциональны. Тем не менее традиционные теории рекламы основаны на устаревшем представлении, что человеку свойственно рациональное поведение при принятии решения.
Смех и слезы
Очень малая часть нашего сознания может быть охарактеризована как работа чистого разума. Основным источником мотивации человека служат эмоции, и они существенно воздействуют на внимание, память и поведение. Неудивительно, что реклама так активно апеллирует к чувствам.
Главное — вызвать эмоции. Источник.
Например, эмоции четко просматриваются в рекламе, когда аудитория смеется вместе с героями ролика про напиток, или испытывает ужас, а потом облегчение, когда с экрана рассказывают о страховании. Люди смотрят кинофильмы, слушают музыку, читают книги главным образом для того, чтобы испытать эмоциональные переживания. Когда такие поводы дает реклама, тогда ее замечают и уделяют ей больше внимания.
Творческие идеи
Сознание людей отсеивает значительную часть рекламных сообщений. Трудность в том, чтобы преодолеть действующие в мозгу механизмы сканирования информации и высечь искорку эмоциональной реакции по принятию смысла рекламы, вроде «Я обращу на это внимание». А значит, первостепенная задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти.
Отличная творческая идея запоминается всеми. Источник.
При этом диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.
Как еще может работать реклама
Существуют и другие механизмы, но они действуют тоньше. К этим вторичным механизмам относятся создание связи, сигналы о статусе и прайминг.
Создание связи
Когда компания тратит деньги на рекламу, это означает, что у нее прочное финансовое положение и/или у нее качественные продукты (особенно это важно в сфере услуг). Именно поэтому компании идут на гигантские расходы, чтобы привлечь в свою рекламу знаменитостей первой величины; поэтому спонсируют крупные события, скажем Олимпийские игры. Некоторые потребители решают, возможно подсознательно, что рекламодатель не так глуп, чтобы тратить уйму денег, не будучи уверенным в своем продукте.
Сигналы о статусе
Когда мы пользуемся определенными брендами, мы показываем окружающим, да и самим себе, к какому сорту людей относимся. Реклама обеспечивает возможность посылать такого рода сигналы. Лишь немногие ездят на машинах марки Mercedes-Benz, но всем известно, что это очень дорогие автомобили. Это говорит реклама, и это означает, что люди, у которых есть Mercedes, сигнализируют окружающим о своем высоком достатке тем, что ездят на автомобиле этой марки. Но у них не получилось бы подавать подобные сигналы, если бы широкой публике не было известно, как выглядят автомобили марки Mercedes и насколько они дорогие.
Прайминг
Это психологический феномен, так называемый эффект «встречи», когда люди отдают предпочтение объектам и брендам, которые видели чаще. Недавняя встреча ассоциативными стимулами-подсказками способна увеличить вероятность совершения покупки. Например, студенты, возвращающиеся после празднования Хеллоуина, предпочитали бренды оранжевого цвета. Или когда клиентам показывали многочисленные картинки с собачками, возрастала вероятность, что среди марок спортивной обуви они выберут Puma (поскольку собаки у людей ассоциируются с кошками, то есть с пумой).
По статистике, свои функции выполняет от силы 20% рекламы. Остальная часть — это пустая трата денег. И основная тому причина — неумение делать правильную рекламу. Как эффективно рекламировать и продвигать свой бренд? Подробности — в книге «Как растут бренды».
