Михаил Казанцев, бизнес-тренер и автор книги «Школа 2B2-продаж», уверен: «Не видя разницы между двумя явлениями, мы не можем эффективно управлять ими. Между между B2B- и B2C-продажами (так же, как и между B- и C-клиентами) есть принципиальные различия. Именно они помогают найти рычаг и подобрать ключи к влиянию на решения B-клиента».
Так как же подобраться к заветным покупателям?
В2С-продажи и В2С-клиенты: мир желаний
Давайте посмотрим на процесс продажи B2C. Клиент — частное лицо, готовое что-то покупать благодаря вездесущей рекламе. Если разобраться, то мы зарабатываем деньги, чтобы покупать, получая удовольствие. Человек в обществе потребления живет, чтобы приобретать. Компании на рынке B2C поддерживает сама глобальная система общества потребления.
Шопинг давно превратился из обеспечения себя или своей семьи предметами необходимости в нечто иное: психотерапию, развлечение, подтверждение социального статуса, — источник.
Почему с C-клиентами работать намного проще, чем с B-клиентами? Именно благодаря фактору удовольствия: решение о покупке ради наслаждения принимаются спонтанно и без оглядки на реальные финансовые возможности.
У каждого бывало (если не у вас лично, то у знакомых), что приобретение дорогих вещей в кредит противоречит логике и экономическим возможностям.
Как продать все на свете
C-клиент осуществляет множество закупок в самых разных областях. Он покупает продукты питания, одежду, электронику, услуги образования, лечения и банковские, недвижимость, строительные товары, канцелярию. Очевидно, что потребители не могут быть специалистами в таком широком диапазоне. Это открывает широкие возможности для продавцов-экспертов — манипулировать решением клиента за счет его некомпетентности.
Как выглядит C-клиент?
Маркетологи всего мира решают одну и ту же задачу: как заставить C-клиента захотеть купить что-то еще, о чем он даже не помышлял, — источник.
- Он живет и работает, чтобы покупать.
- Он покупает, чтобы получать удовольствие.
- Его подогревает огромная и постоянно развивающаяся информационная система (реклама, мода, социальные мнения).
- Он принимает решения эмоционально, без оглядки на свои реальные финансовые возможности.
- Его довольно легко убедить купить то, что ему объективно не нужно, из-за высокой степени безответственности при решении.
- Он готов переплачивать за бренд.
- Он зачастую совершенно некомпетентен в том, что покупает, и вынужден полагаться на мнение продавца-эксперта.
В2В-продажи и В2В-клиенты: мир без потребностей
Клиенты на B2B-рынке — организации. В отличие от частных лиц они существуют не для того, чтобы тратить деньги, а чтобы зарабатывать. А значит, первое и очень важное отличие B-клиента от C-клиента — процесс покупки B-клиенту не доставляет удовольствия.
День за днем профессиональный закупщик приобретает примерно одно и то же. Ищет выгодные условия, проводит тендеры. И никакой радости от этого он давно не испытывает, — источник.
В отличие от C-клиента на решения B-клиента о закупке практически не воздействует мода и система сверхпотребления. Закупщик розничной сети приобретает те же товары с целью увеличить прибыль, зная о слабостях С-клиента. При этом личное отношение закупщика к закупаемому товару неважно. Главное — выгода.
Здесь и лежит принципиальное отличие, барьер между покупателем и закупщиком. Для покупателя покупка — жизнь и удовольствие. Для закупщика — ежедневная, рутинная работа.
Таинственные B2B-клиенты
B-клиенты, в отличие от C-клиентов, чаще всего специализируются на закупке определенного вида товаров. А порой они эксперты в своей области и значительно превосходят продавцов по компетентности. В хорошо организованных компаниях B-закупщик — либо эксперт, либо рядовой сотрудник, имеющий четкие критерии решения (что, как и почему закупать).
Итак, что же такое B-клиент?
B-клиенты прекрасно знают: закупка, не соответствующая экономическим критериям, плохо скажется на экономике предприятия и личных бонусах, — источник.
- Он закупает не для себя.
- Он не получает удовольствие от покупок. Это его работа.
- Он работает под давлением и контролем нескольких инстанций своей организации.
- Решения принимаются с точки зрения экономической целесообразности.
- Профессионального закупщика крайне трудно убедить купить что-нибудь ненужное. Он работает в рамках жестко контролируемых бюджетов и регламентов.
- В большинстве случаев он не готов переплачивать за бренд, если в дальнейшем это не принесет организации гарантированной прибыли или не санкционировано высшим руководством.
- Он эксперт в своей узкой нише закупок и чаще всего имеет четкие инструкции о процедуре.
Так в чем же суть?
Менеджеры по продажам слепо верят, что продажа важна сама по себе. Вне зависимости от того, торгуешь ты помидорами на рынке или продаешь прокатный стан. На самом деле разница огромна. И дело даже не в том, что в одном случае ты продаешь частному лицу, а в другом — организации. А в том, что у человека и у бизнеса совершенно разные ценности.
Алгоритмы людей и компаний, согласно которым принимаются решения, покупать или
нет, разнятся, — источник.
Кроме того, закупки на предприятиях не совершаются под действием эмоций, а обычно проходят под контролем нескольких инстанций. Психологи давно доказали: если решение принимается под присмотром и контролем, то степень его спонтанности и безответственности снижается.
Только ответив на вопросы, почему покупают частные лица и как решение о закупке принимает B-клиент, возможно построить адекватную систему продаж B2B.
В книге «Школа 2B2-продаж» есть не только эти — очень важные! — ответы, но и новые подходы к сфере B2В. И даже рекомендации по работе с закупочным комитетом — «черным ящиком» для менеджеров по продажам.
