Джон Янч для книги «По рекомендации» опросил тысячи владельцев бизнеса и выяснил: 63,4 % получают клиентов благодаря сарафанному радио, однако 79,9 % из них не предпринимают для этого целенаправленных усилий. Они или боятся, или даже не думают просить отзывы.
Джон Янч называет это случайной рекомендацией. В своей книге он даёт советы, как сблизиться с клиентами и заслужить рекомендации с помощью стратегического подхода.
Ключевое обсуждаемое отличие
Прежде найдите ключевое отличие и идеального клиента. Да, это азбучные истины, но так вы переосмыслите бизнес и внедрите в него новый подход. Давайте по порядку.
Найдите настолько особенное отличие, чтобы люди не могли не говорить о нём.
В такие моменты маркетёры берутся за создание навороченных продуктов. Это бессмысленно хотя бы потому, что клиенты затрудняются в двух словах рассказать об отличии знакомым.
Поступите иначе — сделайте нужнее то, в чём уже нуждаются люди.
Если без инновации не обойтись, подумайте, как с её помощью удовлетворить свою потребность. Такое мышление настроит на одну волну с потенциальными клиентами.
И не бойтесь выводить инновацию на зрелый рынок. Люди уже привыкли тратить на нём деньги. У него уже выявлены проблемы, которые требуют новых решений. Остаётся показать, чем лучше ваш продукт и какую известную проблему он решает.
Узкоопределённый идеальный клиент
Вы не создадите продукт, который подойдёт всем. Поэтому определите, кого вы не хотите видеть клиентами, и сосредоточьтесь на тех, кому способны дать желаемое.
Идеальные клиенты уже есть в вашей базе. Это о них вы думаете: «Нам бы ещё с десяток таких, и жизнь наладится». Задумайтесь, почему эти клиенты вам благоволят. Ответы на вопросы, как они узнали о вас и как вы помогли им, составят портрет идеального клиента.
Вовлекающий контент
Оцените своё поведение в Сети. Вы фильтруете почту, блокируете всплывающие окна и боретесь со спамом в социальных сетях, чтобы избавиться от назойливых сообщений. И так же ведут себя клиенты под натиском рекламы.
Сместите акценты — пусть клиенты ищут вас, а не вы их.
Для этого используйте бесплатный, но полезный контент. Тогда вместо того, чтобы расписывать вас, рекомендателю останется дать ссылку на тот самый «контент, который решает проблему».
Посмотрите на наш блог. Вы найдёте полезные советы, истории и отрывки из книг.
Точки рекомендаций
Нацельтесь на ожидаемый результат. Если искать потенциальных клиентов и превращать их в реальных вы просите каждого сотрудника, обозначьте дополнительную задачу. Пусть клиентов сразу настраивают давать рекомендации.
Клиенты прислушаются, если сказать им: «После выполнения заказа мы обратимся к вам ещё раз, чтобы узнать, остались ли вы довольны. И если да, мы попросим рассказать о нас друзьям». При этом объясните, как лучше это сделать.
Разделите клиентов и партнёров. У последних мотивация иная. Им важно выстроить крепкие отношения с аудиторией. Поэтому создайте контент, которым они сами захотят поделиться.
Заставьте успех работать на вас. Когда вы настроите клиентов давать рекомендации, покажите, что делаете работу на «отлично». Составьте отчёт или обзор проектов за год.
Разработайте несколько точек рекомендаций. Если это клиент, отправьте ему подарочный сертификат. Если партнёр, выступите на его площадке с презентацией или вебинаром.
Измеряйте показатели. Отслеживание количества просмотров, лидов и заказов поможет выправить слабые места. Например, вы привлекаете каждого лида, но их мало. Или к вам приходят по рекомендациям, однако заказы вы не получаете.
Всё вместе
Теперь вы понимаете, из чего состоит работа над сближением и привлечением клиентов. Начните с поиска ключевого отличия и идеального клиента. Затем приступите к созданию вовлекающего контента и, наконец, разработайте точки рекомендации.
По материалам книги «По рекомендации»
