в вишлисте
Личная скидка {{ profile.personalDiscount.discount }}%
в корзине
на сумму
До бесплатной доставки
осталось
{{ cartCount }}
Корзина
Доставим в город {{ headerCity.name }}
сегодня в течение  от {{ headerCity.estimatesMin }} до {{ headerCity.estimatesMax }} 
В город {{ headerCity.name }}
пока не доставляем
Посмотрите
другие города
Город, населенный пункт
{{ city.region }}
Сюда пока не доставляем книги
girl showing sign of percent in her hand
Интересное
Правила изображения лиц в рекламе: мастер-класс для маркетологов
11.09.2014 Просмотров: 2 686
Интересное
Правила изображения лиц в рекламе: мастер-класс для маркетологов
11.09.2014 Просмотров: 2 686

Екатерина Ушахина
Екатерина Ушахина

Один из ключевых визуальных элементов маркетинга — изобра­жение человеческого лица. Это действительно важный сигнал для мозга. Взгляд на симпатичное лицо активирует центр удоволь­ствия.

Более того, за восприятие лиц в мозге отвечает даже целый участок. Эта область стимулируется каждый раз, когда мы видим лица, в том числе и в рекламе. Она также участвует в восприятии некоторых других похожих на лица объектов (морды животных, нарисованные лица, смайлики). С точки зрения мозга, это — лица. Даже анимированное изображение машины с глазами-фарами будет считаться лицом.

Поскольку смотреть на лица приятно, мы смотрим на них автомати­чески. Как только рядом появляется какое-нибудь лицо, наше вни­мание обращается к нему.

Особенно интересен эффект «совместного внимания»: мы смотрим в том направлении, куда направлен взгляд этого лица. Если пять человек стоят на улице и смотрят в небо, то другие прохожие тоже будут останавливаться и смотреть вверх, пусть даже ничего интересного там не происходит. Тенденция смо­треть туда, куда глядят другие, оправдана с эволюционной точки зрения: в той стороне ведь может быть опасность (скажем, лев). Этот эффект можно эксплуатировать для привлечения внимания. В экспериментах было показано, что реклама привлекала больше внимания, если женщина на снимке смотрела на продукт, а не пе­ред собой. Реклама пива с изображением знаменитости привлекала больше внимания, если «звезда» при этом смотрела на пиво.

Поскольку мы гораздо больше 10 тысяч часов отдали распознава­нию лиц, неудивительно, что это происходит автоматически и им­плицитно. В одном исследовании в фотографии лиц незнакомцев цифровым способом были добавлены черты лиц самих испытуемых (монтаж проводился незаметно), в результате чего люди признава­лись, что испытывают к подретушированным незнакомцам больше доверия, чем к тем, чьи портреты экспериментаторы не меняли. Робин Таннер из исконсинской школы бизнеса цифровым обра­зом изменил фотографии людей, добавив в них 35 процентов черт лица Тайгера Вудса. До скандала люди говорили, что эти портреты вызывают у них больше доверия, а когда репутация Вудса постра­дала, эти же фото вызывали у них чувство недоверия. Несмотря на наличие эффекта, все 100 процентов участников эксперимента не заметили связи между внешностью гольфиста и модифициро­ванным изображением.

Такие эффекты возникают из-за знакомства с объектом: автопи­лоту модифицированное лицо кажется более знакомым и пото­му заслуживающим доверия, хотя (пилотом) это не осознается.

Одним из следствий действия эффекта может стать решение использовать в рекламе не самих знаменитостей, а похожих на них людей или, еще лучше, искусно совмещать черты знаме­нитостей с портретами людей, взятых из фотостоков. В неко­торых ситуациях у такой стратегии есть потенциал стать даже более эффективной. Исследования показывают, что убедитель­ность рекламных персонажей повышается, когда люди не пом­нят, откуда их знают, поскольку такое вспоминание направляет внимание с рекламируемого продукта на контекст, в котором они видели персонажа из рекламы. Иными словами, когда его узнают, легкость узнавания относится к его славе, а не к бренду или продукту.

По материалам книги «Взлом маркетинга».