Йона Бергер, автор книги «Заразительный», уверен — эмоции побуждают людей делиться информацией, и любой продукт может заставить нас чувствовать, даже если не обладает эмоциональной притягательностью. Даже самый скучный, например такой, как поисковые системы:
Энтони Кафаро, выпускник художественного факультета, стал членом только что сформированной дизайнерской команды Google, которая называлась Креативная лаборатория.
После нескольких месяцев работы Энтони понял: подход лаборатории не совсем согласуется с общим направлением компании. Отличное графическое оформление — это примитивно. Как и искусство, оно должно воодушевлять людей, пробуждать их самые глубокие чувства. А основная задача Google — аналитика, а не эмоции.
Есть байка, как дизайнер предложил использовать очень красивый тон синего для панели инструментов. А менеджер по продукту попросил его обосновать предложение с помощью количественного анализа… В Google цвета — не просто цвета, а математические решения.
Эту идею Кафаро использовал в своем первом проекте. Креативная лаборатория получила задание создать контент для новой поисковой системы Google (поиск самолетов, автоисправление текста и переводчик). Одно из возможных решений — небольшое вводное руководство. Другое предложение — «порция Google каждый день»: онлайн-викторина, которая включала использование поисковых возможностей для решения сложных загадок. Обе идеи нравились Кафаро, но он чувствовал: чего-то не хватает. Чего? Эмоций.
У Google был отличный интерфейс, он давал хорошие результаты поиска, но интерфейс не заставит тебя смеяться. Он не вызовет слез. Деморолик покажет, как работает интерфейс. Но это все. Кафаро захотел сделать интерфейс более человечным, не только показать функциональность, но и вовлечь людей, построить эмоциональную связь.
Вместе с командой Креативной лаборатории Кафаро создал ролик «Парижская любовь». В клипе рассказывалось, как посредством поисковой системы Google зарождалась и развивалась любовь.
Этот клип не может не тронуть. Он и романтичный, и счастливый, и воодушевляющий. Когда Креативная лаборатория показала клип маркетинговой команде Google Search, в него просто влюбились. Внимание на чувства — и обыкновенная реклама превращается в хит.
Чтобы дать людям возможность испытать эмоции, не обязательно тратиться на услуги рекламного агентства или расходовать миллионы долларов на фокус-группы.
Кафаро создал клип с четырьмя студентами, которых пригласили из дизайнерских программ по всей стране. Вместо того чтобы подчеркивать новейшие потрясающие функции, команда Кафаро напомнила людям, что они любят в системе Google Search. Как сказал один из членов команды Креативной лаборатории, «лучшие результаты отражаются не на результатах поиска, а на жизнях людей». Хорошие слова.
По материалам книги «Заразительный»
Книга уже есть на Озоне и в Лабиринте.
